“I profeti dell'Antico Testamento chiamavano idolatri coloro che adoravano ciò che avevano creato con le proprie mani. I loro dei erano oggetti fatti di legno o pietra. Il significato dell'idolatria sta nel fatto che una persona trasferisce tutto ciò che sperimenta, il potere dell'amore, il potere del pensiero, a un oggetto esterno a se stesso. L'uomo moderno è un idolatra, si percepisce solo attraverso le cose, attraverso ciò che possiede”(Erich Fromm).
Il mondo delle cose diventa sempre di più, la persona stessa accanto alle cose diventa sempre meno. Nel diciannovesimo secolo, Nietzsche disse "Dio è morto", nel ventunesimo secolo, possiamo dire che una persona è morta, poiché in base alle cose l'uomo moderno determina ciò che è. “Compro, quindi esisto”, come cosa, confermo la mia esistenza comunicando con altre cose.
Il costo di una casa, dei mobili, dell'auto, dell'abbigliamento, dell'orologio, del computer, della TV, determina il valore di un individuo, forma il suo status sociale Quando una persona perde parte della sua proprietà, perde parte di se stesso. Quando perde tutto, perde completamente se stesso. Durante le crisi economiche, chi ha perso una parte significativa della propria ricchezza viene buttato dalle finestre dei grattacieli. La loro ricchezza era quello che sono. Il suicidio sulla base del fallimento economico in questo sistema di valori culturali è abbastanza logico, significa il fallimento dell'individuo.
Le persone si percepivano attraverso le cose prima, ma mai nella storia le cose hanno occupato un posto così importante nella coscienza pubblica come negli ultimi decenni, quando il consumo si è trasformato in un mezzo per valutare il significato di una persona.
Il programma di educazione di una persona che ha subordinato tutta la sua vita al lavoro è stato sostanzialmente completato, è iniziata la fase successiva, l'educazione del consumatore. L'economia ha cominciato ad avere bisogno non solo di un lavoratore disciplinato che accetta incondizionatamente l'atmosfera disumanizzata di una fabbrica o di un ufficio, ma ha anche bisogno di un acquirente altrettanto disciplinato che acquista tutti i nuovi beni in base alla loro comparsa sul mercato.
Il sistema di educazione al consumo comprendeva tutte le istituzioni sociali che inculcano un certo stile di vita, un'ampia gamma di desideri, coltivano l'esistente e formano pseudo-bisogni. Apparve il termine "consumatore sofisticato", l'acquirente esperto, l'acquirente professionale.
Il compito di promuovere il consumo era quello di sradicare la secolare tradizione di acquistare solo le cose necessarie. In epoche precedenti, la vita materiale era povera, quindi l'ascetismo, la limitazione dei bisogni materiali era la norma etica. Prima dell'emergere della società post-industriale, l'economia poteva fornire solo il più necessario, e il bilancio familiare era basato sul risparmio sui costi, vestiti, mobili, tutti gli articoli per la casa erano conservati con cura, spesso passando da una generazione all'altra. Con l'elevato costo di molti nuovi prodotti sul mercato, la maggior parte ha scelto di cavarsela con le vecchie cose.
Oggi, secondo Consumer Report, l'industria offre 220 nuovi modelli di auto, 400 modelli di auto video, 40 saponi, 35 docce. Il numero di varietà di gelato arriva a 100, il numero di varietà di formaggio in vendita è di circa 150, le varietà di salsicce sono più di 50.
Video promozionale:
L'industria produce molto di più di ciò che è necessario per la vita agiata di milioni di persone e per vendere tutto ciò che viene prodotto, è necessario coltivare la convinzione che solo nell'acquisto di cose nuove e nuove c'è tutta la gioia, tutta la felicità della vita.
Il consumatore è convinto di fare lui stesso una scelta, decide lui stesso di acquistare questo o quel prodotto. Ma gli stessi costi della pubblicità, che in molti casi costituiscono il 50% del suo costo, indicano quanta energia e talento vengono investiti nel processo di convincimento del consumatore.
La Dichiarazione di Indipendenza nel XVIII secolo parlava dell'obiettivo principale della vita umana, la ricerca della felicità, e oggi la felicità è determinata da quanto si può comprare. La ricerca della felicità a livello nazionale sta costringendo anche chi non è in grado di acquistare a causa del basso reddito di contrarre prestiti dalla banca, ad indebitarsi sempre di più con le carte di credito.
La fantascienza Robert Sheckley in una delle sue storie, "Nothing for Something", mostra un uomo che ha firmato con il diavolo, un agente di vendita, un contratto per il quale gli è stata offerta la vita eterna e un credito illimitato, per il quale avrebbe potuto acquistare un palazzo di marmo, vestiti, gioielli, molti servi.
Per molti anni ha goduto della sua ricchezza e un giorno ha ricevuto una bolletta per la quale ha dovuto lavorare sotto contratto. 10mila anni come schiavo nelle cave per l'uso del palazzo, 25mila anni per le feste da schiavo nelle galere e 50mila anni come schiavo nelle piantagioni per tutto il resto. Ha l'eternità davanti a sé.
L'uomo moderno firma anche un contratto taciuto, questo non è un contratto con il diavolo, questo è un contratto con la società, un contratto che lo obbliga a lavorare e consumare. E ha tutta una vita davanti a sé, durante la quale deve lavorare senza sosta per acquistare.
Il re Mida, una figura del mito greco, fu punito per l'avidità ricevendo un "dono" dagli dei: tutto ciò che toccava si trasforma in oro. Anche il cibo si è trasformato in oro. Midas, che possedeva montagne d'oro, morì di fame. L'americano di oggi, che sceglie da un enorme menu di cose che può avere, nelle relazioni umane è a dieta da fame.
Sisifo, l'eroe dell'antica mitologia greca, fu condannato dagli dei per essere avido a sollevare per sempre una pietra sulla cima di una montagna. Ogni volta la pietra rotolava fino ai piedi. Il compito di Sisifo era tanto travolgente quanto inutile. Senza scopo, come la stessa avidità per la quale era stato condannato. Sisifo, sollevando senza fine una pietra sulla cima della montagna, se ne rese conto come una punizione.
Il consumatore di oggi, la cui avidità di cose sempre più nuove è abilmente suscitata da una propaganda di consumo ampiamente ramificata e psicologicamente perfetta, non si sente vittima, infatti recita il ruolo di Sisifo.
“Bisogna cogliere l'idea che la felicità è la capacità di acquisire molte cose nuove. Deve migliorare, arricchire la sua personalità, espandere le sue capacità nel loro utilizzo. Più cose consuma, più ricco diventa come persona. Se un membro della società smette di comprare, si ferma nel suo sviluppo, agli occhi degli altri perde il suo valore come persona, inoltre, diventa un elemento asociale. Se smette di comprare, ferma lo sviluppo economico del Paese . (Baudrillard).
Ma, naturalmente, non è la preoccupazione per lo sviluppo economico del paese che guida la società dei consumi; come consumatore, ognuno riceve i valori più importanti nella vita umana, il rispetto di sé. "Un semplice lavoratore, improvvisamente sbiadito dal totale disprezzo … si ritrova trattato come una persona importante con una gentilezza impressionante come consumatore." R. Barth
Il principio della cultura del consumo tutte le qualità positive sono associate al nuovo, tutto ciò che è negativo nella vita, questo vecchio, il vecchio ci impedisce di vivere e dovrebbe essere gettato nella spazzatura.
Affinché si acquistassero nuovi beni, mentre le vecchie acquisizioni sono ancora perfettamente funzionanti, era necessario dare alle cose una nuova qualità, uno status sociale. È difficile manipolare un acquirente che determina il valore di una cosa dalla sua utilità e funzionalità, mentre i riflessi inconsci della cultura che attirano l'attenzione dell'acquirente, prima di tutto, sullo stato di una cosa possono essere manipolati.
La pubblicità non vende la cosa in sé, ma la sua immagine nella scala dello stato, ed è più importante della qualità e della funzionalità delle cose stesse. Ogni modello di automobile, frigorifero, orologio, abbigliamento è legato a un certo status sociale. Il possesso del vecchio modello è un indicatore dell'insolvenza del proprietario, del suo basso status sociale.
Il consumatore non acquista una cosa specifica, acquista lo stato della cosa. Non compra un'auto solida, ma una Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, non un orologio eccellente, ma un Cartier, Rolex.
Nell'economia industriale, secondo Fromm, è avvenuta la sostituzione di "essere" con "possesso", nell'economia post-industriale è avvenuta la sostituzione del possesso di cose con il possesso di immagini di cose. Le cose diventano parte del mondo virtuale, in cui il possesso fisico di una cosa viene sostituito dal possesso di un'immagine di una cosa che provoca una reazione emotiva così ricca che la cosa stessa non può dare.
Non a caso l'acquisto di un'auto da parte di un adolescente si chiama il suo primo romanzo, questa è la prima esperienza d'amore. Le impressioni di vita più brillanti di una ragazza sono solitamente associate non tanto al loro primo amore quanto ai loro primi diamanti o ad una pelliccia di visone. Le cose assorbono le emozioni, sempre meno emozioni sono lasciate per una comunicazione a tutti gli effetti, le cose possono portare più gioia della comunicazione con le persone. Come dice il personaggio di Marilyn Monroe in How to Marry a Millionaire, "i diamanti sono i migliori amici di una ragazza" o, come dice l'annuncio di Chivas Regal, "Non hai amici più vicini di Chivas Regal".
Pertanto, quando una singola persona decide dove investire la sua energia emotiva e intellettuale nelle relazioni umane o nella comunicazione con le cose, la risposta è predeterminata. Il dilemma "cose - persone" è deciso a favore delle cose.
Il numero di ore trascorse nel processo di acquisto, comunicando con un'auto, con un computer, una TV, una macchina da gioco, è molto più delle ore trascorse con altre persone. In precedenza, la più grande eccitazione emotiva era portata dalle relazioni umane, dall'arte, dalle cose di oggi, la comunicazione con loro dà un senso pieno della vita.
Il filosofo immigrato russo Paramonov trova conferma di ciò nella sua esperienza personale: "Ho capito da tempo che comprare una casa a Long Island è più interessante che leggere Thomas Mann. So di cosa sto parlando: ho fatto entrambe le cose". E questa posizione di un immigrato dalla Russia sovietica può essere compresa, la vita in uno stato di umiliante povertà materiale del passato sovietico non può essere compensata con alti valori spirituali.
Il sociologo americano Phillip Slater, a quanto pare, non ha mai mancato di comfort materiali, a differenza di Paramonov, non ha nulla con cui confrontarsi. Per lui l'acquisto di una casa o di un'auto nuova è una routine familiare:
“Ogni volta che acquistiamo una cosa nuova, proviamo una sensazione di elevazione emotiva, come quando incontriamo una nuova persona interessante, ma ben presto questa sensazione viene sostituita dalla delusione. Una cosa non può avere un sentimento reciproco. È una specie di amore unilaterale e non corrisposto che lascia una persona in uno stato di fame emotiva. Cercando di superare la sensazione di indifesa, la sensazione di incolore, l'insipidità della nostra vita e il vuoto interiore, noi, sperando che più cose che possiamo acquisire, ci portino comunque la sensazione di benessere e gioia di vivere urgentemente desiderata, aumentare la nostra produttività e immergerci ancora più in profondità. uno stato di disperazione”.
Il possesso di cose-stati attraverso i quali una persona si identifica, con cui misura il suo valore agli occhi della società e dell'ambiente circostante, lo costringe a concentrare le sue emozioni sulle cose.
Il consumo è diventato la principale forma di intrattenimento culturale nella società americana, visitare il centro commerciale (un enorme mercato di beni di consumo ultramoderno) è la forma più importante di passatempo. Il processo di acquisto stesso diventa un atto di autoaffermazione, una conferma dell'utilità sociale e ha un effetto terapeutico per molti, questo è calmante. Chi non può comprare si sente socialmente svantaggiato.
A saberbah durante il fine settimana si possono vedere le vendite di garage sui prati davanti alle case. I proprietari della casa vendono cose di cui non hanno bisogno. Molte cose vengono vendute nella stessa forma in cui sono state acquistate, in confezioni chiuse. Questo è il risultato della "baldoria dello shopping", degli acquisti fatti non per necessità, ma la dimostrazione che il successo è stato raggiunto, che la vita è bella.
La profezia dell'illuminatore Saint-Simon "il potere sulle persone sarà sostituito dal potere sulle cose" non si è avverata, il potere delle persone sul mondo materiale è stato sostituito dal potere delle cose sul mondo umano. All'epoca di Saint-Simon la povertà era diffusa e sembrava che solo il benessere materiale avrebbe creato le fondamenta su cui era stata costruita una casa, una vita a tutti gli effetti degna di una persona. Ma la casa non è stata costruita, è stata costruita solo una fondazione con una montagna di cose su di essa, e il proprietario stesso serve le sue cose, vive all'interno di un magazzino di stoccaggio e protegge ciò che potrebbe accumulare pur essendo senza casa. Come dice il proverbio, "Acquista fino allo sfinimento", compra finché non cadi dall'esaurimento.
"L'americano è circondato da un numero enorme di cose che rendono la vita più facile che un europeo può solo sognare e, allo stesso tempo, tutto questo comfort materiale e tutta la sua vita è priva di contenuto spirituale, emotivo ed estetico". (Harold Steers).
Ma l'aspetto spirituale, emotivo, estetico non sono una priorità nella cultura materialista, non sono richiesti in massa. Le istituzioni della società dei consumi, instillando il valore delle impressioni di nuova esperienza, “nuova esperienza” dal possesso di cose nuove, creano una nuova cultura della vita, in cui non si valorizzano le qualità delle persone, delle cose, degli eventi, ma il loro costante mutamento. Le cose nel sistema di consumo dovrebbero avere vita breve, dopo un uso singolo dovrebbero essere gettate via, incarnando il principio del Progresso, Nuovo è meglio del vecchio.
Il mondo delle cose che hanno riempito l'intero spazio della vita umana detta le forme di relazione tra le persone. Questo è un mondo in cui la comunicazione diretta è sostituita dalla comunicazione attraverso le cose, attraverso le cose, tra le quali la persona stessa non è altro che una cosa tra le altre cose. E, come dice la difesa del consumo, per godere di tutta la ricchezza della vita, "lavorare di più per comprare di più".
Michel Hoffmann, Cose predatorie del secolo
