Cosa pensi che succederebbe se due persone ti dicessero cose diverse allo stesso tempo? Uno nell'orecchio sinistro e l'altro in quello destro? E accadrà una cosa molto curiosa: non importa quanto ci provi, puoi essere a conoscenza di un solo testo. L'altro non sarà disponibile.
Il tuo udito funziona alla grande e puoi sentire tutto perfettamente, ma sentirai solo una delle due opzioni suggerite. Anche il secondo lo senti, ma non ne sei consapevole.
Ma. Ci sono due cose importanti. Anche tre. Primo: il tuo subconscio ascolta entrambi (!) I testi.
Puoi paragonarlo a un sistema di sicurezza telefonica che "ascolta" tutte le conversazioni e avvia automaticamente la registrazione quando parole "terroristiche" come "bomba", "attacco terroristico", "detonare" e così via compaiono in onda. Questo sistema è un mito, dal momento che tutte le conversazioni vengono registrate senza eccezioni e le cassette vengono ascoltate, se c'è un motivo. Dubito anche fortemente che i terroristi usino parole come "bomba", "attacco terroristico" o "detonare" in onda. Ma questo non è il punto. È importante che una persona abbia un tale sistema di difesa chiamato "subcoscienza", che controlla tutti i suoni dell'etere. Questa è la prima cosa.
Secondo: quando queste parole importanti appaiono nell'aria, la coscienza passa involontariamente a questo canale, che non è stato realizzato fino a quel momento. Ad esempio, un rappresentante della fazione dell'FBI si siede e ascolta le conversazioni telefoniche di potenziali terroristi. Ci sono molte battute, ma fisicamente puoi ascoltarne solo una. Qui si siede e ascolta mentre il peggior terrorista ordina una pizza, e all'improvviso - bang! - sente la parola "bomba", che suona sull'altra riga. L'attenzione passa automaticamente a questa conversazione e l'ordinazione di una pizza "cade" dalla coscienza.
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Terzo: possiamo passare arbitrariamente da un canale all'altro. Ad esempio, l'FBI ascolta la conversazione sulla "bomba" e si rende conto che il potenziale terrorista sta parlando di una bella donna. È tutto. Ora può "riportare" la sua attenzione sulla pizza, se vuole. Oppure continua ad ascoltare la conversazione sulle donne.
Se chiedi all'agente dell'FBI cosa è stato discusso nella seconda conversazione prima della parola "bomba", non sarà in grado di ricordare nulla. E se all'agente viene chiesto cosa è stato discusso nella prima conversazione dopo la parola "bomba", non sarà in grado di ricordare nulla. Non importa come dicono gli psicologi, non ci sono "registratori" che registrano tutto nella nostra testa. E se non hai ascoltato la conversazione, non sarai in grado di ricordarla. Anche se il tuo subconscio lo ha "sentito". Per il suo "comportamento" somiglia al già citato sistema di difesa contro i terroristi. Non appena la parola chiave suona, la registrazione inizia. Ma se questa parola non viene pronunciata, la conversazione viene ignorata. L'agente potrà ricordare la conversazione sulla pizza prima della parola "bomba" e la conversazione sulla "bomba" dopo la parola "bomba". La seconda parte della prima conversazione e la prima parte della seconda conversazione non esistono nella sua memoria.
Perché ne parlo in modo così dettagliato? Perché, attraverso gli sforzi della programmazione neurolinguistica, nella pubblicità è apparsa l'ossessione di “programmare” il subconscio del cliente con l'aiuto di parole chiave speciali. Si chiama "tecnica del messaggio inserito". Un altro testo viene inserito artificialmente nel testo pubblicitario, che è scritto in una dimensione diversa, colore diverso, grassetto o corsivo. Quando il cliente legge questo testo, le parole "inserite" inconsciamente (!) Vengono aggiunte a un testo separato e il cliente legge effettivamente il messaggio nascosto. Il più delle volte, questo è un imperativo. Ad esempio, acquista da noi. Questa è la teoria. Funziona? Scopriamolo.
Tecnica dei messaggi inseriti
Il pioniere della tecnica del messaggio inserito fu l'eccezionale psicoanalista Carl Jung (uno studente di Freud, l'autore della famosa teoria dell'inconscio collettivo, che si rifletteva anche nella pubblicità). Jung ha offerto al cliente una serie di parole a cui il cliente doveva rispondere con libere associazioni. Ad esempio, la parola "madre". E il cliente dice quali associazioni ha. Ma il punto non era affatto quello che il cliente suggerisce per la parola "madre", "padre" o "infanzia". Jung ha notato quali parole causano difficoltà inaspettate con le associazioni. Se il cliente non riesce a trovare un'associazione per la parola "gatto" per molto tempo, Jung suggerisce che il gatto del cliente è in qualche modo connesso con una dolorosa esperienza passata. Ad esempio, quando il cliente era piccolo, il gatto lo spaventava molto o lo graffiava. E se l'associazione viene facilmente, non ci sono problemi. Quindi,Carl Jung ha esposto esperienze traumatiche del passato e all'insaputa del cliente. E mentre altri psicoanalisti "cercavano" il problema, Jung lo trovò in pochi minuti, il che gli permise di lavorarci su in seguito.
Nel 1936 Milton Erickson, uno psicoterapeuta e ipnotizzatore di fama internazionale, scrisse un articolo che descriveva il risultato del test di Jung. Il soggetto era una giovane donna con paura della gravidanza. Nella sua ricerca, Erickson le ha presentato la parola stimolo "pancia", e ha ricevuto una storia in risposta, e alcune parole di questo testo erano, per così dire, in grassetto. Ad esempio, l'intonazione è cambiata. Oppure è stato fatto un gesto involontario. In generale, era ovvio che alcune parole fossero più cariche emotivamente di altre.
Erickson ha separato queste parole dal resto del testo e ha ottenuto una storia collegata su una gravidanza indesiderata (e conseguente aborto): malattia, ansia, bambino, paura, intervento chirurgico, malattia, dimenticata. Così, la donna ha inconsciamente raccontato a Erickson la storia della sua esperienza passata, che è stata successivamente repressa e dimenticata.
Ma Erickson è andato anche oltre. Ha suggerito che questo processo può essere invertito. Cioè, per sottolineare con un gesto o un'intonazione alcune parole particolarmente importanti. E poi il terapeuta sarà in grado di inviare al cliente messaggi inconsci nascosti. Questa è la teoria.
Il messaggio taggato viene trasmesso al cliente sotto forma di qualsiasi messaggio emotivamente neutro e, per così dire, non ha nulla a che fare con un argomento, traumatico o doloroso per il cliente. Tuttavia, questo messaggio contiene parole incorporate contrassegnate in un modo o nell'altro. Ad esempio, un messaggio verbale semplificato per un cliente che soffre di mal di testa: "Il nostro sindaco ha deciso che questa vernice leggera sarebbe stata molto bella se dipingessimo una recinzione, soprattutto quando il tempo è sereno". In questo caso abbiamo inserito un messaggio: la testa è leggera, chiara, che può essere enfatizzata o con gesti, o intonazione, o anche con un altro carattere, se, ad esempio, è scritto.
La testa è chiara.
Pertanto, il client riceve non un messaggio, ma due. Il primo è orientato alla mente: è percepito e compreso dal cliente. Il secondo messaggio è rivolto esclusivamente al subconscio e rimane inosservato all'attenzione (coscienza) del cliente.
In psicoterapia, questo fornisce opportunità inestimabili - per comunicare direttamente con il subconscio a un livello molto profondo, senza trance, e mentre il cliente e il terapeuta parlano dolcemente dei fiori o dei vantaggi di alcune auto rispetto ad altre. Pertanto, la terapia con messaggio di inserimento può avvenire assolutamente ovunque, non solo nello studio dello psicologo. E questa straordinaria opportunità non è passata dalle opinioni degli inserzionisti. Se funziona ovunque, funzionerà nella pubblicità. E per dire alla coscienza che "le batterie in ghisa Titkin sono molto affidabili", e dire al subconscio che "le batterie in ghisa Titkin sono molto affidabili", devi essere d'accordo, sono tutt'altro che la stessa cosa. Vorrei entrare direttamente nel subconscio. E, preferibilmente, all'insaputa del cliente.
Pertanto, oggi, aprendo qualsiasi directory pubblicitaria, giornale o rivista, troverai testi pubblicitari con chiari segni di un messaggio di plug-in. È realizzato con il metodo del colore, del carattere o di qualsiasi altro distinguibile dalla differenza degli occhi in determinate parole del messaggio pubblicitario. Per esempio? Ad esempio, qui.
Raccogli tutte le parole (in grassetto, corsivo e tutte maiuscole) e otterrai il secondo testo. Abbastanza significativo. Rivolto al subconscio del cliente. Gli psicoterapeuti confermano che questa tecnica funziona. Erickson, quando la segretaria si lamentava di un mal di testa, le ha chiesto di stampare urgentemente una lettera. Ha dettato, lei l'ha digitato. Quando la segretaria ha finito di scrivere la lettera, la testa non le faceva più male. Parole speciali rivolte al subconscio sono state inserite nel testo della lettera. "Si illumina", "passerà presto", "si dissolve", "ti senti bene". E la testa se ne va. La cosa vera.
Questo trucco funziona nella pubblicità? Non. E se non hai ancora capito perché, leggi di nuovo questo articolo. Parole chiave: pazienti di Jung (che sono stati testati), donna con paura di gravidanza, segretaria di Erickson con mal di testa. Perché funziona nei casi sopra, ma non nella pubblicità? Qualche idea?
Una bomba per il subconscio
Ricordi il sistema di monitoraggio delle telefonate? Se vengono pronunciate parole come "bomba", "bin Laden" o "jihad", il sistema avvia automaticamente la registrazione. Il sistema ha una serie di parole a cui reagisce. Qualcosa di simile accade nel test di Jung. Ogni persona ha una serie di parole "dolorose" alle quali reagisce inconsciamente. L'unico problema è che ogni persona ha un insieme unico di parole. Per una donna che ha paura della gravidanza, queste parole sono "malata", "intervento chirurgico", "malattia", "bambino" e "pancia". Supponendo che l'annuncio contenga almeno una di queste parole, è probabile che l'attenzione della donna si concentri interamente sull'annuncio. Come nel caso dell'agente dell'FBI che ha sentito la parola "bomba".
Ma capovolgi questa situazione e guarda cosa otteniamo. L'agente dell'FBI sente la parola "pancia" e la donna sente la parola "jihad". E poi cosa? E niente. L'agente dell'FBI non ascolterà questa conversazione e la donna non presterà attenzione a questo annuncio. Perché queste parole sono emotivamente neutre per loro.
La differenza tra un cliente di uno psicoterapeuta e un pubblico pubblicitario è che nel primo caso c'è sempre un cliente, e nel secondo caso ce ne sono sempre molti. E ognuno ha la propria lista nel subconscio. Uno ha un gatto, un altro ha la pancia, un terzo ha un poker. E questo elenco sarà uguale al volume del più grande dizionario esplicativo del mondo.
Quante volte un registratore si spegnerà per registrare una conversazione con la parola "jihad"? Diciamo una volta su un milione di conversazioni. E quante volte la mente subconscia "lavorerà" su una parola (vedi l'esempio pubblicitario sopra) o sulle sedie. Inoltre circa una volta su un milione di lettori di questa pubblicità. Questo ha senso? Non ha senso. È necessario scrivere una buona pubblicità e non "inserire" messaggi presumibilmente indirizzati al subconscio. In psicoterapia, funziona per più di cinque persone. Nella pubblicità no. Pertanto, non fare sciocchezze, ma usa l'enfasi esclusivamente per una cosa: enfatizza l'argomento più importante, l'idea più importante. Ma solo. Ora scopriremo come farlo.
Accenti di testo e proporzioni degli accenti
Per cominciare, ti fornirò una copia dell'annuncio di Tide. È in inglese, ma a noi, in questo caso, non interessa il contenuto del testo, ma solo la sua forma. Così:
Questo testo è tratto dal volantino Tide degli anni '50. Ora diamo un'altra occhiata al nostro annuncio russo dell'inizio del 21 ° secolo.
Non sto cercando di sintonizzarti su uno stato d'animo mistico, ma contare il numero di parole in ogni testo. Ce ne saranno esattamente 25. Ora guarda le proporzioni degli accenti. Tide ha 25/1 e il nostro ha 25/12, cioè quasi ogni seconda parola risulta essere una selezione nel testo, e inoltre, vengono utilizzati tre tipi di accento: questo è testo in maiuscolo, corsivo e grassetto.
Se Tyler ("Fight Club") iniziasse a incollare il 25 ° fotogramma in "Cenerentola", in base a questa proporzione (25/12), allora non sarebbe tanto un cartone animato quanto un film porno.
Non intendo dire che esista il 25 ° fotogramma, ma che il numero di miglioramenti nel testo non dovrebbe essere eccessivo, altrimenti iniziano a "catturare l'attenzione" e infastidire. E diventa più difficile leggere un testo del genere. Acquisisce una discontinuità semantica, come un'acconciatura dopo il lavoro di un pessimo parrucchiere: invece di una bella levigatezza si ottengono dei "gradini".
Le normali proporzioni degli accenti per un testo omogeneo sono 25/3, beh, il massimo è 25/5 (anche se questo è già un po 'troppo). Nell'annuncio russo che ho citato sopra, il normale sviluppo degli eventi è quello di evidenziare le ultime due parole (prezzi bassi), l'ultimo è quello di evidenziare l'ultima frase. Ideale: accento una sola parola affidabile. Non ci sono emozioni e nessun valore nelle parole “produciamo”, “mobili per il tuo ufficio” e negli oggetti di produzione (sedie, poltroncine, mobili), quindi non dovresti metterli in evidenza.
Vit Tsenev
