Nella moderna società dei consumi, c'è una situazione deprimente con l'espressione di protesta. Possiamo osservare un numero considerevole di giovani che parlano di ribellione contro il "sistema", ma allo stesso tempo non ci sono state vere rivoluzioni (e non colpi di stato come il Maidan) da molto tempo. Le ragioni di questa situazione sono molte: dalla crisi del movimento operaio all'assenza di una teoria rivoluzionaria adeguata al nostro tempo. Per questo motivo, la natura di classe della protesta che abbiamo adesso, nella stragrande maggioranza dei casi, ha un carattere piccolo-borghese. L'assenza di una protesta adeguata è influenzata dalla struttura stessa della società, in cui la classe operaia si trova in una situazione di crisi, rimanendo alla periferia dei processi in atto. Diamo uno sguardo più da vicino alle caratteristiche economiche della società moderna e alle proprietà psicologiche delle persone che ne costituiscono le fondamenta. E nella parte successiva considereremo le manifestazioni specifiche della protesta in una tale società e le loro conseguenze.
Economia di una società dei consumi
Qualsiasi società borghese, compresa una società dei consumi, è basata sulla classe borghese. La forza principale di una tale società sono i capitalisti (la grande e media borghesia), che dovrebbero cercare di ridurre il più possibile il costo di produzione dei beni, estraendo il massimo profitto. Ciò può essere ottenuto con metodi diversi, uno dei metodi principali del capitalismo classico è aumentare la produzione di massa. Questo processo è emerso quando è avvenuta l'industrializzazione. Su questa ondata, anche la classe operaia acquisì forza rivoluzionaria. Ma ora il capitalismo è entrato in una nuova fase. Dopo che la società ha raggiunto un certo livello di soddisfazione dei bisogni primari, un fattore speciale per aumentare la domanda e la concorrenza tra i beni ha cominciato a emergere: il fattore immagine. Qualsiasi prodotto ha caratteristiche oggettivamente misurabili (peso, volume, velocità di clock del processore, ecc.). Ma oltre a questo, ha anche un'immagine (simbolica), una componente soggettiva (fashionableness, stylishness, coolness, unicità, ecc.). Ad esempio, un'auto ha caratteristiche oggettive (velocità, potenza del motore, ecc.) L'auto ha anche un marchio. Immagina 2 auto: BMW e Lada. Tutto ciò che è emerso nella tua mente quando hai presentato queste auto in relazione alle loro caratteristiche soggettive e di immagine.potenza del motore, ecc.) Anche l'auto ha un marchio. Immagina 2 auto: BMW e Lada. Tutto ciò che è emerso nella tua mente quando hai presentato queste auto in relazione alle loro caratteristiche soggettive e di immagine.potenza del motore, ecc.) Anche l'auto ha un marchio. Immagina 2 auto: BMW e Lada. Tutto ciò che è emerso nella tua mente quando hai presentato queste auto in relazione alle loro caratteristiche soggettive e di immagine.
In una società dei consumi sufficientemente sviluppata, diventa difficile per il capitalista aumentare i profitti solo a causa delle caratteristiche oggettive del prodotto e dei bisogni oggettivi di una persona, poiché non sono illimitati. La capacità di una persona di consumare ha un limite, ad esempio, non può mangiare immediatamente più cibo di quanto il suo stomaco possa contenere. Esistono quindi meccanismi di stimolazione artificiale della domanda, che si basano sulla componente immagine del prodotto. Lo strato sociale delle persone che crea questa componente è spesso chiamato "classe creativa". Dal punto di vista del marxismo, la cosiddetta "classe creativa" è una delle varietà della piccola borghesia, una classe che occupa una posizione intermedia tra i capitalisti (la grande e media borghesia) e il proletariato. Il piccolo borghese ha i mezzi di produzione, ma il più delle volte lavora da solo,solo con uno sviluppo sufficiente assumendo artisti. È la stretta interazione dei capitalisti e uno strato della piccola borghesia chiamata "classe creativa" che è la base di una società dei consumi sviluppata.
Per realizzare un profitto, la società moderna utilizza un consumatore che deve avere determinate proprietà affinché il meccanismo economico funzioni. Il consumatore dovrebbe voler acquistare il maggior numero di beni possibile al massimo costo e indipendentemente dalle proprie reali esigenze e capacità finanziarie. In questo caso, l'effetto economico di una persona sarà massimo. Ma come si fa a convincere una persona a comprare qualcosa di cui non ha veramente bisogno? Utilizzando la componente stessa dell'immagine del prodotto, che influisce psicologicamente sul consumatore.
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Psicologia del consumatore
La componente immagine (simbolica) del prodotto è soggettiva, quindi è necessario utilizzare meccanismi psicologici affinché il consumatore acquisti il prodotto. Cioè, in sostanza, dirigere o addirittura modellare i desideri di una persona. Per questo, alcuni suggerimenti vengono utilizzati per stimolare il comportamento dei consumatori. Ma non è tutto. Una società dei consumi sviluppata inizia inevitabilmente a formare nel consumatore determinate proprietà psicologiche che contribuiscono meglio al funzionamento della società stessa. I più importanti sono il pensiero a clip e il narcisismo.
Consideriamo l'interazione di ciascuna di queste proprietà con la società dei consumi.
Il pensiero a clip porta a un indebolimento della capacità del consumatore di analisi logica e aumenta la suggestionabilità, cioè la percezione delle dichiarazioni sulla fede. La formazione del clip thinking è facilitata anche dal moderno sistema educativo e dal consumo di informazioni frammentate e frammentarie raccolte dai media e da Internet. L'immagine del mondo in una persona con questo tipo di pensiero è un mosaico di fatti disparati e non correlati. Questo tipo di pensiero contribuisce al fatto che il consumatore analizza meno le proprietà oggettive del prodotto, utilizzando l'apparato del pensiero logico e inizia a concentrarsi maggiormente sulla componente immagine del prodotto, percependo le informazioni di questa componente sulla fede. Il consumatore moderno, infatti, diventa un feticista che crede nelle proprietà irrazionali del bene acquistato: freddezza, creatività,compatibilità ambientale e così via. Queste proprietà dell'immagine dei prodotti non derivano direttamente dalle loro proprietà oggettive, sono semplicemente ispirate dal consumatore attraverso la pubblicità o la moda.
Un'altra proprietà psicologica, più precisamente un disturbo, è il narcisismo. Facilita notevolmente la formazione di bisogni e desideri nuovi, precedentemente inesistenti nel consumatore, e contribuisce anche al fatto che una persona non limita la spesa per se stessa in base a bisogni oggettivi. Il narcisismo è diventato, forse, una malattia di intere generazioni di consumatori. Questo disturbo psicologico sta nel fatto che una persona inizia ad amare sinceramente se stessa prima di tutto. Inoltre, ora è così diffuso che è considerato normale comportamento umano. Nell'immagine del mondo di coloro che soffrono di narcisismo, è profondamente radicata la convinzione che il mondo che li circonda sia stato creato appositamente per soddisfare il loro insaziabile bisogno di piacere, nuove esperienze ed emozioni positive. Una persona affetta da questo disturbo spesso inizia a spendere soldi in modo incontrollabile,creare la tua immagine con l'aiuto della componente immagine delle cose. Una persona con un pensiero prevalentemente a clip è molto spesso instabile nelle sue dipendenze, cambiano in base a ciò che gli viene suggerito questa volta. Tuttavia, se il consumatore "trova il suo stile", si condiziona, cercando di scegliere quei prodotti che gli piacciono. Per questo motivo, nella società dei consumi si stanno formando alcune “nicchie sottoculturali” di amanti dei beni con determinate proprietà di immagine. Ad esempio, i fan dello stile "creativo" preferiscono i prodotti Apple, i fan dello stile "ecologico" preferiscono i prodotti etnici e "rispettosi dell'ambiente", ecc. Questo comportamento consente manipolazioni più complesse con i consumatori.cambiano a seconda di quanto gli viene suggerito questa volta. Tuttavia, se il consumatore "trova il suo stile", si condiziona, cercando di scegliere quei prodotti che gli piacciono. Per questo motivo, nella società dei consumi si stanno formando alcune “nicchie sottoculturali” di amanti dei beni con determinate proprietà di immagine. Ad esempio, i fan dello stile "creativo" preferiscono i prodotti Apple, i fan dello stile "ecologico" preferiscono i prodotti etnici e "rispettosi dell'ambiente", ecc. Questo comportamento consente manipolazioni più complesse con i consumatori.cambiano a seconda di quanto gli viene suggerito questa volta. Tuttavia, se il consumatore "trova il suo stile", si condiziona, cercando di scegliere quei prodotti che gli si addicono. Per questo motivo, nella società dei consumi si stanno formando alcune “nicchie sottoculturali” di amanti dei beni con determinate proprietà di immagine. Ad esempio, i fan dello stile "creativo" preferiscono i prodotti Apple, i fan dello stile "ecologico" preferiscono i prodotti etnici e "rispettosi dell'ambiente", ecc. Questo comportamento consente manipolazioni più complesse con i consumatori. Per questo motivo, nella società dei consumi si stanno formando alcune “nicchie sottoculturali” di amanti dei beni con determinate proprietà di immagine. Ad esempio, i fan dello stile "creativo" preferiscono i prodotti Apple, i fan dello stile "ecologico" preferiscono i prodotti etnici e "rispettosi dell'ambiente", ecc. Questo comportamento consente manipolazioni più complesse con i consumatori. Per questo motivo, nella società dei consumi si stanno formando alcune “nicchie sottoculturali” di amanti dei beni con determinate proprietà di immagine. Ad esempio, i fan dello stile "creativo" preferiscono i prodotti Apple, i fan dello stile "ecologico" preferiscono i prodotti etnici e "rispettosi dell'ambiente", ecc. Questo comportamento consente manipolazioni più complesse con i consumatori.
La proliferazione di queste proprietà psicologiche è una conseguenza diretta del meccanismo stesso di funzionamento della società dei consumi, che inizia a formare una persona che si adatta meglio a tale società. Cioè, una persona che normalmente si adatta alla società esistente riceve un carico di disturbi psicologici che influenzano tutto il suo comportamento. Ora immagina che in una tale società ci sia una persona separata che è insoddisfatta dello stato di cose esistente. Cosa farà, come si comporterà? Continua a leggere: The Working Class and the Culture of a Consumer Society. Parte 2.
