Sulla dissonanza cognitiva e la consonanza nella pubblicità
Incontra Vasya. Vasya è un ragazzo semplice e il tuo potenziale cliente. Guarda Vasya e chiediti retoricamente perché guida un vecchio "kopeck" e non un nuovo "Boomer"? Perché?
Ed ecco Marusya, "una semplice donna sovietica", e la tua potenziale cliente. Guardala e chiediti: perché indossa un cappotto di coniglio e non un cappotto di visone? Perché?
Penso che la risposta sia ovvia: perché Vasya non può permettersi un Boomer e Marusya non può permettersi una pelliccia di visone.
Ottimo. Ma permettimi di formulare la domanda in modo diverso: guarda di nuovo Vasya e pensa se Vasya vuole guidare un Boomer nuovo di zecca? O Marusya? Provare se vuole mettersi in mostra con una pelliccia di visone?
Certo che lo fai! Sia Vasya "boomer" che Marusya hanno una pelliccia di visone. Voglio così tanto che i miei zigomi siano ridotti e il mio respiro si fermi. Lo voglio, lo voglio davvero, sei d'accordo?
Se sei d'accordo, rispondi all'ultima domanda: qual è lo scopo di creare un annuncio che cerca di convincere il consumatore a comprare? Dopotutto, lo vuole già.
D'accordo, non ha senso dire a una persona che la tua tavoletta di cioccolato è dolce, lo sa già. Forse la persona sta dormendo e la vede mangiare la tua cioccolata. Ma non compra perché è "a dieta".
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Sì, certo, puoi dirgli e dirgli che il cioccolato è delizioso, gnam-gnam, ea volte aiuta. Ma se gli dici che "al diavolo la dieta", sarà molto più vero.
Perché "gnam-gnam" nella pubblicità non aiuta a risolvere il conflitto interno tra "voglio" e "non posso permettermelo". Affinché il consumatore decida su "gnam-gnam", la contraddizione nelle sue idee su ciò che è desiderato (voglio) e ciò che è possibile (non posso) deve scomparire. In psicologia, questa contraddizione è chiamata dissonanza cognitiva.
La dissonanza cognitiva
La teoria della "dissonanza cognitiva" fu proposta dallo psicologo americano Leon Festinger nel 1957. Usando l'esempio della pubblicità, questo significa qualcosa del genere: se un consumatore vuole acquistare un prodotto, ma "non può permetterselo" (è a dieta, come nel caso di una barretta di cioccolato), allora ha un conflitto interno che lo motiva a cercare una soluzione che possa eliminare la contraddizione tra le cognizioni "voglio" e "non posso permettermelo".
Al fine di ridurre (cioè ridurre) il conflitto, il consumatore cerca di trovare una sorta di giustificazione per il suo "desiderio" o, di conseguenza, una spiegazione del perché "non me lo posso permettere".
Ad esempio, per "risolvere" una tavoletta di cioccolato, il consumatore deve trovare ulteriori prove a favore del consumo immediato di cioccolato, e contrariamente alla sua grande teoria della perdita di peso:
- Il cioccolato è essenziale per le prestazioni mentali;
- Il cioccolato fa bene a combattere lo stress;
- Il cioccolato contiene proteine, glucine e fibre sane;
- Henry Kissinger, Segretario di Stato americano, è molto appassionato di cioccolato;
- Mangio una barretta di cioccolato e domani inizierò una nuova vita.
E se il consumatore fa una scelta a favore di "Non posso permettermi una barretta di cioccolato", può ridurre il conflitto interno con le seguenti affermazioni:
- Diventi grasso dal cioccolato;
- Il cioccolato è molto dannoso per i denti;
- Preferisco comprare un chilogrammo di patate.
È importante capire che un consumatore non può semplicemente prendere e acquistare una barretta di cioccolato, né può passarci accanto.
Prima di ciò, deve indebolire o annullare la sua contraddizione "buridana" tra "voglio" e "non posso permettermelo". Ricordi la favola di Krylov "Fox and Grapes"?
Questo è esattamente ciò che fa il consumatore per convincersi ("l'uva è verde") perché ha acquistato non un prodotto costoso (che vuole), ma economico (che può):
- "Comunque si versano da una botte" (profumeria);
- I farmaci costosi sono spesso contraffatti (farmaci);
- La qualità del disco piratato è altrettanto buona (film);
- Questa è solo la Francia sull'etichetta, ma in realtà la Cina (vestiti).
Un notevole esempio di dissonanza cognitiva è la disputa tra Kolya e Liza sui pericoli della carne nel romanzo di Ilf e Petrov "Le dodici sedie". Rileggi a tuo piacimento.
Secondo la teoria di Festinger (e dei suoi numerosi seguaci), una persona cerca di eliminare il conflitto interno aggiungendo nuova conoscenza (rafforzando così una delle parti del suo conflitto), o modificando la sua conoscenza in modo tale che la contraddizione tra gli elementi cognitivi si indebolisca o scompaia.
Ad esempio, la favola "Fox and Grapes". Per ridurre la contraddizione tra "voglio" e "non posso", la volpe si convince che l'uva è "verde": e, quindi, non ha bisogno di provare a ottenerla.
Così, invece di una dolorosa contraddizione cognitiva (“voglio, ma non posso”), la volpe ottiene l'equilibrio cognitivo (“posso, ma non voglio”) e il conflitto interno scompare. In psicologia, questa "consonanza" di elementi cognitivi è chiamata consonanza cognitiva.
Dissonanza cognitiva e consonanza nella pubblicità
Il consumatore moderno vuole sempre di più - e molto di più! - di quanto possa permettersi.
Il conflitto principale si svolge tra le sue cognizioni "Voglio" (nel romanzo "Le dodici sedie" è Liza, che vuole la carne) e "Non posso" (il marito di Lizin, Kolya, che capisce che i piatti di carne sono completamente impossibili per il bilancio familiare).
Ora sai che in tali conflitti, il consumatore cerca di trovare nuove conoscenze o di modificare quelle esistenti per ridurre la dissonanza cognitiva.
Pertanto, la pubblicità dovrebbe sforzarsi di ridurre la cognizione "non posso", quindi non solo indebolendo la principale contraddizione del consumatore ("voglio, ma non posso permettermela"), ma anche rafforzando automaticamente la cognizione "voglio".
In altre parole, non è necessario cercare di far desiderare il consumatore, ma è necessario convincerlo che può o deve permetterselo.
D'accordo, non ha senso convincerti che vuoi un'auto. È un gioco da ragazzi quello che vuoi. È costoso? Insopportabile ?! Non puoi permettertelo? Chi vi ha detto che? Perché non puoi? Puoi!
Oppure la nostra Liza "a dodici zampe" poteva dire a suo marito che aveva clienti che le facevano diversi ordini per cucire vestiti. Ovviamente questo non è vero. Ma chi dice che la pubblicità dice la verità (la verità e solo la verità), lasci che il primo tiri una pietra contro di me.
Il compito della pubblicità è trovare la cognizione (giustificazione) consonante per il desiderio del consumatore (voglio) e ridurre il più possibile la cognizione dissonante (ma non me lo posso permettere).
Ad esempio, nel caso in cui una persona voglia fumare, ma cerchi di smettere, può essere citata come esempio di Winston Churchill, che ha fumato sigari per tutta la vita, e allo stesso tempo ha vissuto per quasi 90 anni.
Oppure puoi citare (attribuito a Churchill) il motto che se vuoi vivere felici e contenti, "devi bere, fumare e asciugarti con esami medici".
Non sono sicuro se Sir Churchill lo abbia detto o meno, ma non importa affatto per la risoluzione di un conflitto interno.
Una persona vuole fumare, e per "permettersi" di farlo finalmente, non ha davvero bisogno di una scusa, ma di una scusa.
In altre parole, la prova che può farlo (fumo solo sigarette leggere, hanno meno nicotina), deve farlo (sono stressato), o il suo rifiuto dalla sigaretta non ha senso (Churchill ha fumato tutta la sua vita, e va bene).
Ed è lo stesso in tanti altri casi: ad esempio concedersi dei dolci (e domani inizio una nuova vita), oppure fare un'altra (ultimissima) scommessa al casinò, o comprare qualcosa (perché non c'è assolutamente niente da indossare).
In generale, qualsiasi dissonanza cognitiva nella comunicazione pubblicitaria viene ridotta rispondendo alla domanda: "Perché?"
Perché dovresti assicurare la tua auto con Rosgosstrakh? E poiché in un posto costa il doppio, in un altro è "sospettosamente economico" e, quindi, "Rosgosstrakh".
E più è convincente la risposta alla domanda "perché", più è probabile che la pubblicità sia efficace.
Gli inserzionisti di solito credono che se evochi un desiderio abbastanza forte in una persona, allora comprerà sicuramente il prodotto offerto.
È possibile che questa convinzione si basi sulla formula AIDA, dove il desiderio (Desiderio), se si forma, è sicuramente seguito dall'azione (Azione).
Ma in realtà, il nostro desiderio, il nostro "desiderio" si scontra inevitabilmente con la cognizione dissonante "non posso" (per me questo è caro, questo è uno spreco inammissibile, e così via). E più alto è il "prezzo del problema", più acuto è il conflitto interno e più forte è la motivazione per la sua rapida risoluzione.
Detto questo, permettimi di portare alla tua attenzione una versione modificata della classica formula AIDA:
| Attenzione (attenzione) | |
| Interesse (interesse) | |
| Desiderio (desiderio) | |
| Dissonanza (controversia) | Consonanza (coordinazione) |
| Inazione (omissione) | Azione (operazione) |
Come si può vedere dalla tabella, il Desiderio (desiderio) del consumatore può trasformarsi in Azione (azione) solo se il messaggio pubblicitario contiene una sorta di informazione consonante (giustificazione o prova), che riduce il conflitto interno tra "Voglio" e "Non posso immaginarlo. permettere ".
Ma se la pubblicità non indebolisce questa contraddizione, è probabile che il desiderio (Desiderio) del consumatore svanisca (Inazione). Dirà a se stesso che "l'uva è verde", e questo si calmerà.
Fare questo, a proposito, è molto più facile che seguire la guida dei tuoi desideri, poiché il consumatore misura automaticamente tutti i suoi desideri con le sue capacità.
E, di regola, non a favore dei loro desideri, che sono illimitati, ma a favore delle possibilità, che sono strettamente limitate.
Riassumiamo
Il consumatore desidera sempre acquistare molti più beni di quanto può permettersi, e questa contraddizione lo costringe a ridurre costantemente i suoi desideri (Inazione).
I desideri dei consumatori sono mediati non tanto dalla pubblicità quanto dalle capacità del portafoglio. In altre parole, più una persona ammette l'idea della possibilità di acquistare un'auto, più è interessata alla pubblicità dell'auto.
Pertanto, la ragione fondamentale dell'interesse dei consumatori per la pubblicità non è tanto il contenuto dell'annuncio stesso quanto il "contenuto" del portafoglio dell'acquirente.
Tranne rari casi (come il matematico Perelman o saggi insegnanti Zen), la motivazione ad acquistare un prodotto dal consumatore è sempre molto più forte della motivazione a negarsi un acquisto.
Il punto è che un acquisto porta un vantaggio diretto immediato al consumatore e il rifiuto di acquisto dà, nella migliore delle ipotesi, alcuni benefici indiretti (e lontani nel tempo).
Ad esempio, se una persona è a dieta, il cioccolato gli promette un piacere immediato, ma rinunciarvi è solo una speranza che in qualche modo lo aiuti a perdere peso.
Di conseguenza, è molto più facile ridurre la cognizione "non me lo posso permettere" che ridurre la cognizione "io voglio".
Ciò significa, ad esempio, che la pubblicità del tabacco sarà sempre più efficace della pubblicità antifumo: almeno finché le campagne saranno in condizioni di parità.
La dissonanza cognitiva motiva una persona a cercare nuove conoscenze che lo aiuteranno a risolvere il conflitto interno. Considerando che il consumatore è più motivato ad acquistare che a rifiutarsi di acquistare, si può presumere che la pubblicità non debba solo vendere, ma anche giustificare l'acquisto di beni.
Vit Tsenev
