All'inizio del 21 ° secolo, i tradizionali rivenditori "fisici" si sono resi conto che avrebbero dovuto cambiare il loro modello di business per sopravvivere. La maggior parte dei grandi magazzini, supermercati e altri rivenditori a questo punto hanno già capito chiaramente che non saranno in grado di competere sul prezzo con Walmart e altre catene di discount. La minaccia è emersa anche dai rivenditori online come Amazon, che hanno iniziato a raccogliere digitalmente enormi quantità di informazioni sui clienti.
Per competere con successo, i rivenditori dovevano replicare i meccanismi di monitoraggio e targeting del marketing utilizzati dai rivenditori online nel mondo reale. Avevano bisogno di esaminare i loro database per differenziare gli acquirenti, per identificare i clienti più redditizi e iniziare a inviare loro materiali promozionali e offerte personalizzati. Tali compiti richiedevano un approccio completamente diverso all'osservazione degli acquirenti in un negozio, al limite dell'invasione della privacy. Tuttavia, i negozi dovevano prima addestrare gli acquirenti a essere spiati e convincerli ad accettare il fatto che fornire informazioni personali a un negozio era parte integrante del processo di acquisto.
Quando tutti gli acquirenti erano uguali
Nel diciannovesimo e ventesimo secolo, l'attività di vendita al dettaglio partiva dalla premessa che tutti gli acquirenti avevano il diritto di aspettarsi lo stesso trattamento. Prima dell'avvento dei grandi magazzini nel 1800, la contrattazione era una pratica comune al momento dell'acquisto. I visitatori non sapevano se stavano acquistando il prodotto al miglior prezzo. A metà del 19 ° secolo, i rivenditori si adoperarono per accogliere gli acquirenti introducendo il concetto di "prezzi quotati". I negozi hanno raccolto la fedeltà dei clienti combinando protezione e privilegio. La protezione era intesa come garanzia di prezzi trasparenti e soddisfazione per il processo di acquisto. I negozi hanno coltivato "l'uguaglianza di privilegio", offrendo un servizio personalizzato e interni lussuosi a tutti gli acquirenti per sottolineare l'importanza di ogni cliente.
Mercati di nicchia
Nel 21 ° secolo, i negozi al dettaglio si sono concentrati su mercati di nicchia, cercando di competere con Walmart, la cui efficienza e capacità di dettare i termini ai fornitori ha reso la concorrenza sui prezzi un obiettivo scoraggiante. I rivenditori sono giunti alla conclusione che i negozi devono identificare i clienti di nicchia di alto valore e raccogliere informazioni sui clienti per farlo.
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I rivenditori online come Amazon hanno costretto i rivenditori tradizionali ad assumersi compiti aggiuntivi che non gli sono familiari. Oltre a vantaggi come lo spazio di vendita illimitato, i negozi online hanno avuto un vantaggio significativo nel monitoraggio del comportamento di acquisto. Potevano vedere quali prodotti stavano guardando i visitatori e offrirgli altri simili. Potevano seguire i clienti su altri siti e mostrare loro annunci di prodotti a cui erano interessati in precedenza. Per vincere la competizione, i negozi tradizionali dovevano copiare i sistemi di sorveglianza digitale. Questa opportunità è apparsa per la prima volta nel 2007 con l'introduzione dell'iPhone.
Tecnologie di tracciamento: Wi-Fi e Bluetooth
Società di raccolta ed elaborazione dati come ShopperTrak ed Euclid hanno creato tecnologie che consentono ai negozi di tracciare gli acquirenti tramite Wi-Fi o Bluetooth purché l'app mobile del negozio sia installata sui propri smartphone. Ciò ha dato ai manager la possibilità di determinare per quanto tempo ogni cliente si trova nel negozio, indirizzare i venditori alle parti dell'area di vendita in cui sono più necessari e inviare coupon e annunci pubblicitari ai telefoni dei clienti.
L'innovativa azienda inMarket ha proposto un approccio diverso utilizzando la tecnologia Bluetooth: Bluetooth Low Energy o BLE. I negozi installano beacon BLE nell'area di vendita per monitorare il codice inMarket nelle applicazioni mobili. inMarket incorpora questo codice nelle app del negozio (che gli acquirenti scaricano per ricevere informazioni sulle vendite e simili). Inoltre, collabora con altre aziende in vari campi per incorporare il suo codice e le sue applicazioni. Ad esempio, se sei venuto a fare la spesa al supermercato Marsh, il beacon BLE attiva la sua applicazione sul tuo smartphone. Se non hai l'app Marsh, attiva un'app di affiliazione (come una rivista di moda) che ti mostra gli annunci Marsh. Con la tecnologia inMarket, i negozi e i produttori di marchi possono monitorare i movimenti dei consumatori non solo in specifici punti vendita, ma ovunque l'azienda speri di trovare potenziali clienti.
Geolocalizzazione
Nel 2010, i produttori di smartphone hanno iniziato a fornire loro chip GPS, un sistema di posizionamento globale che, tra le altre funzioni, ha consentito ai rivenditori di monitorare gli acquirenti al di fuori delle mura del negozio. Quindi inMarket ha offerto un servizio per monitorare continuamente gli smartphone con un'applicazione specifica in una posizione specifica. I negozi indicano le coordinate geografiche e quando uno smartphone si trova in questa zona, arriva una pubblicità di inMarket. Un'altra società di geolocalizzazione, xAd, tiene traccia della posizione degli acquirenti e cerca di stabilire uno scopo per una visita in negozio. Questo aiuta i rivenditori a identificare il pubblico più ricettivo per il loro annuncio. Possono persino raggiungere i visitatori di negozi concorrenti, cercando di attirarli con annunci seducenti.
"Internet of Things" e tecnologie indossabili
Prima o poi, i rivenditori potranno guardare nella casa di un cliente. Per fare questo, useranno l '"Internet of Things" - reti formate interagendo tra loro dispositivi "intelligenti" e telecomandi. Pertanto, i marketer riceveranno una nuova fonte di dati: monitorando un frigorifero o un termostato, saranno in grado di trarre conclusioni sulle abitudini, sullo stile di vita e persino sulle caratteristiche personali del loro proprietario. Come prevedono i professionisti del marketing, presto emergeranno prodotti intelligenti, come parlare di imballaggi alimentari che annunciano le date di scadenza o spiegare dove altro acquistare il prodotto.
Per i rivenditori e gli analisti di dati, le tecnologie indossabili come l'Apple Watch stanno portando il monitoraggio e l'analisi del comportamento dei consumatori a un livello superiore. Questi dispositivi sono particolarmente preziosi per loro, poiché i consumatori tendono a indossarli tutto il tempo, offrendo ai rivenditori e agli inserzionisti la possibilità di raccogliere continuamente informazioni sul loro stile di vita, posizione, abitudini di acquisto e salute.
Un'altra tecnologia che sta guadagnando rapidamente popolarità è il riconoscimento facciale sugli schermi delle videocamere. Il suo vantaggio è che non dipende dal fatto che l'acquirente abbia uno smartphone. Gli esperti delle aziende che sperimentano questa tecnologia affermano che presto saranno in grado di identificare i clienti preferiti e analizzare le emozioni dei clienti.
Apprendimento nascosto
La priorità per i rivenditori oggi è convincere gli acquirenti a non resistere alla possibilità di essere osservati. Per fare questo, i rivenditori stanno implementando quello che viene chiamato "apprendimento nascosto" nella pedagogia teorica. Nell'educazione, questo significa conoscenza, valori e comportamenti che la scuola insegna implicitamente. Lo psicologo George Gerbner ha definito l'obiettivo dell'apprendimento nascosto come "stabilire regole del gioco che la maggior parte dei membri della società poi darà per scontate".
I rivenditori sperano di convincere i consumatori che fornire informazioni personali e acconsentire alla costante sorveglianza e discriminazione in cambio di convenienza e sconti è buon senso. Per introdurre "l'apprendimento nascosto", hanno modificato il concetto stesso di fedeltà del cliente. In passato, i negozi hanno coltivato la fedeltà alla marca tra i clienti offrendo sconti ai clienti "buoni" e altri bonus. Per entrare nella categoria fedele, il cliente doveva effettuare regolarmente acquisti nel negozio. Al giorno d'oggi, i negozi stanno facendo una nuova domanda: devi condividere le informazioni su di te con loro.
Rivenditori e discriminazione
Lo scopo del tracciamento è creare profili dei clienti e classificarli in base al grado di attrattività del negozio utilizzando analisi statistiche. Offerte speciali e sconti vengono quindi inviati ai clienti più promettenti per incoraggiarli a fare acquisti ripetuti. Gli acquirenti meno preziosi possono ricevere altri sconti personalizzati per motivarli a diventare clienti preferiti. I clienti più "di alta classe" ricevono il maggior numero di vantaggi e privilegi, simili ai passeggeri di prima classe e ai membri del programma di miglia aeree.
Ad esempio, Ulta Beauty, un rivenditore di cosmetici, utilizza il suo programma fedeltà per creare un database che attualmente contiene informazioni su un milione di clienti. L'azienda studia i propri clienti monitorando la loro attività online utilizzando i cookie. Ulta Beauty acquisisce anche informazioni da terze parti, traccia la posizione degli smartphone dei clienti, li invita ad accedere ai propri account tramite Facebook o Google+. Se un cliente accede al sito tramite un social network, il rivenditore ha accesso a informazioni come la data di nascita, i Mi piace e l'elenco degli amici dell'utente. Quando un cliente che ha un account sul sito web del negozio arriva in un negozio reale, il venditore apre il profilo del cliente sul suo tablet e vede immediatamente la sua cronologia degli acquisti e determina se è un cliente prioritario.
Clienti influenti
I rivenditori che sono discriminatori in questi giorni apprezzano i clienti potenti. La gioielleria Alex e Ani, ad esempio, classifica i clienti non solo in base alla quantità di acquisti, ma anche in base al grado di influenza su altri potenziali clienti. Il livello di influenza è valutato principalmente dal numero di amici sui social network. Questi dati vengono quindi raccolti con i dati generati da Radian6, una tecnologia che analizza milioni di dichiarazioni di prodotti online. Alex e Ani utilizzano i profili dei clienti progettati in questo modo per decidere cosa vede ogni cliente quando visita il sito web del negozio o apre la sua app.
Protezione del consumatore
Il consumatore ha la minore influenza sulla trasformazione della vendita al dettaglio di tutti i partecipanti al processo. Un cliente che desidera utilizzare l'app del negozio o partecipare a un programma di ricompensa non ha altra scelta che accettare la politica sulla privacy dell'azienda in un linguaggio legale oscuro. I sondaggi della Annenberg School of Media Research dell'Università della Pennsylvania hanno rilevato che la maggior parte delle persone desidera un maggiore controllo sulle proprie informazioni personali. I sondaggi hanno rivelato quanto segue:
- La maggior parte dei consumatori non comprende i meccanismi di data mining. Quello che non sanno è che i rivenditori combinano informazioni provenienti da fonti diverse. Gli intervistati sono certi che la politica sulla privacy garantisce che il negozio non divulgherà i dati personali dei clienti senza il loro permesso.
- I consumatori sopravvalutano la capacità del governo di proteggere la loro privacy. La maggior parte di loro non è a conoscenza del fatto che la legge non vieta alle aziende di vendere dati personali o di fissare prezzi diversi per acquirenti diversi.
- Alla maggior parte dei consumatori non piace essere monitorati. La maggior parte degli americani (giovani e meno giovani) non vuole pubblicità o sconti personalizzati.
La rapida penetrazione dei sistemi di localizzazione nella vita delle persone potrebbe essere fermata da una nuova legislazione. Nel 2016, la US Federal Communications Commission ha proposto di introdurre una disposizione che impedirebbe ai fornitori di servizi di condividere i dati dei clienti senza l'esplicito consenso di questi ultimi. L'approccio più ottimale sembra essere quello in cui ottenere tale autorizzazione sarebbe obbligatorio per tutte le aziende che raccolgono i dati dei clienti. Un governo potrebbe, ad esempio, richiedere a ciascuna azienda di inviare un'e-mail quando un utente scarica la sua applicazione, specificando in dettaglio come intende utilizzare i dati ricevuti. La raccolta dei dati inizierà solo dopo aver ottenuto il consenso dell'utente.
Già al liceo, gli adolescenti dovrebbero acquisire familiarità con il funzionamento del marketing e dei media digitali. Hanno solo bisogno di conoscere i termini di base e i nomi di spicco nel campo. Giornalisti, insegnanti e genitori devono educare il pubblico sull'intento nascosto di operatori di marketing e produttori e scoprire la verità dietro il complesso linguaggio della politica sulla privacy. Tali iniziative contribuiranno ad aumentare la pressione dell'opinione pubblica sulle imprese e a creare condizioni di parità per consumatori e venditori.
