Lo psicologo americano Barry Schwartz critica il principio fondamentale della società occidentale: la libertà di scelta. Dal suo punto di vista, la possibilità di scelta non ci libera, ma, al contrario, ci paralizza.
Oggi puoi trovare dozzine di condimenti per insalata, centinaia di paia di jeans in diversi colori e stili, migliaia di laptop: a te la scelta. Mi chiedo cosa faremmo se tutti i prodotti fossero senza volto, senza buone storie e vivide campagne pubblicitarie? In realtà, questa è la domanda sul perché esistono i marchi.
Ma ci sono più problemi globali e iniziamo da loro. Non ereditiamo la personalità, la inventiamo. E possiamo cambiare noi stessi tutte le volte che vogliamo. Ciò significa che ogni giorno, svegliandoti la mattina, devi decidere chi vuoi essere. Anche la questione della nostra identità personale è diventata una questione di scelta. Essere un uomo o essere una donna dipende da te.
Quando si parla di matrimonio e famiglia, c'è stato un tempo in cui si dava per scontato che praticamente tutti si sposassero il prima possibile e poi avessero figli non appena possibile. L'unica vera scelta era con chi, non quando o cosa fare dopo. Oggi siamo liberi nella nostra scelta. Tuttavia, molti non avevano nemmeno la possibilità di scegliere con chi sposarsi.
Avere un'ampia varietà di scelte ha due effetti negativi:
1. Paralizza piuttosto che libera. Con molte opzioni, le persone trovano difficile fare qualsiasi scelta. Molti sono pronti a rimandare il compito a "domani" quanto vogliono, per non soffrire della scelta.
2. Anche se riusciamo a superare la paralisi e fare una scelta, finiamo per essere meno soddisfatti dei risultati della scelta che abbiamo fatto che se avessimo meno opzioni per essa.
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Ci sono almeno tre ragioni per questo:
1. Con un assortimento così vasto di condimenti per insalata, se ne acquisti uno e non è perfetto, è molto facile immaginare che avresti potuto fare una scelta diversa che sarebbe stata migliore. Si scopre che l'alternativa immaginaria ti fa rimpiangere la decisione che hai preso, e questo rimpianto diminuisce la soddisfazione che provi dalla tua scelta, anche se è stata una buona scelta. Più opzioni hai, più è facile rimpiangere tutto ciò che non ti soddisfa nella scelta che hai fatto.
2. Quello che gli economisti chiamano il costo delle opportunità perse. Dan Gilbert ha anche detto: "Quanto apprezziamo le cose dipende da cosa le confrontiamo". Quindi, quando ci sono molte alternative da valutare, è molto facile immaginare l'attrattiva delle alternative rifiutate, e questo ci rende meno soddisfatti dell'opzione che abbiamo scelto. Il costo delle opportunità perse diminuisce la soddisfazione delle scelte fatte, anche se sono insolitamente buone. E più opzioni prendiamo in considerazione, più aspetti interessanti di queste opzioni includiamo nel costo delle opportunità perse.