Più di mezzo secolo fa, durante la seconda guerra mondiale, gli psicologi erano seriamente interessati alla domanda: come far dire "sì" a una persona?
Quindi era necessario per la propaganda tra le truppe e la popolazione del nemico, per condurre una guerra psicologica. Da allora, numerosi sociologi e psicologi hanno studiato i modi in cui una persona può influenzare le opinioni e le azioni di un'altra. Ma gli obiettivi della maggior parte di questa ricerca in tempi relativamente pacifici sono completamente diversi: farti acquistare questo o quel prodotto. Per questo, vengono utilizzati sei metodi, sei fattori stimolanti inerenti all'uomo. Sono considerati nel suo articolo dallo psicologo dell'Università dell'Arizona (USA) Robert Cialdini.
Grazie
In quasi tutte le nazioni, il sentimento di gratitudine è considerato uno dei più importanti. Si presume che questo sentimento fosse rafforzato nel comportamento umano attraverso la selezione naturale: quelle famiglie e comunità primitive i cui membri erano caratterizzati da questo sentimento si sono rivelate più forti e di maggior successo. Pertanto, quando riceviamo un regalo, anche piccolo, anche non necessario, vogliamo dare qualcosa in cambio.
Uno degli enti di beneficenza americani ha inviato lettere a indirizzi privati chiedendo una donazione, prendendo indirizzi dall'elenco telefonico. Il 18% dei destinatari ha risposto. Quando un piccolo regalo, un calendario tascabile, è stato incluso nelle stesse lettere, il 35% dei destinatari ha inviato donazioni.
Questa tecnica è usata non solo dai benefattori. Le aziende che producono cosmetici, sigarette, articoli di cancelleria e vari prodotti alimentari spesso organizzano la distribuzione gratuita o la degustazione di campioni dei loro prodotti nei negozi o anche per strada. Dopodiché, molti acquirenti si sentono obbligati ad acquistare il prodotto.
Le aziende farmaceutiche spendono ogni anno milioni di dollari per sostenere la ricerca medica e decine di migliaia - in piccoli regali ai singoli medici - una penna stilografica, un calendario, una borsa con il logo dell'azienda … La spesa è piccola, ma un regalo può influenzare sia i risultati della ricerca che i farmaci che prescrivono medico ai suoi pazienti.
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Nel 1998, il New England Journal of Medicine (USA) ha condotto un'analisi che ha mostrato che dei ricercatori che hanno testato la sicurezza di un nuovo farmaco per il cuore e hanno ricevuto una sorta di sostegno finanziario dal produttore di questo farmaco, solo il 37% si è permesso di essere critico. D'altra parte, tutto il 100 per cento di coloro che non hanno trovato alcun difetto nel nuovo farmaco, o ha utilizzato le sovvenzioni dell'azienda per la ricerca, o ha lavorato in uno dei dipartimenti dell'azienda, oppure l'azienda ha pagato loro dei viaggi di lavoro.
Un regalo di gratitudine non deve essere materiale, può essere una sorta di servizio. O anche non un servizio, ma una concessione. L'autore dell'articolo ha condotto il seguente esperimento. Passanti casuali sono stati fermati per strada e hanno chiesto di aiutare l'insegnante con l'escursione degli scolari allo zoo. Solo il 17% era d'accordo (a proposito, mi chiedo quante persone sarebbero disposte ad aiutare l'insegnante qui?). Poi gli psicologi hanno cominciato a partire con una richiesta molto più "sfacciata": dopo aver fermato un passante, gli hanno chiesto se accettava di lavorare gratuitamente a scuola, occupandosi dei bambini, per due anni, due ore alla settimana? Hanno rifiutato tutti. Quindi lo sperimentatore ha posto la seconda domanda: "Va bene, potresti andare con un gruppo di scolari allo zoo proprio ora?" Qui il 50 percento era d'accordo.
Fedele alla tua parola
Il proprietario di un famoso ristorante di Chicago era molto infastidito dai clienti sciatti: dopo aver ordinato un tavolo, molti poi non si sono presentati nel ristorante. Cambiando due parole e l'intonazione nella frase con cui l'impiegato che ha accettato gli ordini si è rivolto al futuro visitatore, il ristoratore ha ottenuto che invece del 30 percento, solo 10. Queste due parole hanno permesso all'acquirente di ricevere qualcosa come una promessa dal cliente, che è quindi scomoda non è stato soddisfatto. Diceva: "Per favore chiamaci se i tuoi piani cambiano". Ora - "Potresti chiamarci se i tuoi piani cambiano?" Qui ha fatto una breve pausa, e il cliente, naturalmente, ha risposto: "Sì, chiamo". E così ha preso un impegno più chiaro.
Un altro esempio è una campagna di raccolta fondi per le persone con disabilità in Israele. Su consiglio degli psicologi, due settimane prima della raccolta delle donazioni, le persone si sono recate a casa, offrendo ai residenti locali la firma di una petizione a difesa dei disabili. Quando le raccolte fondi sono arrivate nelle stesse case due settimane dopo, la raccolta è quasi raddoppiata rispetto a quelle aree dove non c'era una tale preparazione psicologica. Coloro che hanno firmato la petizione ora si sentivano a disagio a non aiutare i disabili da soli, con i propri soldi.
Imitazione
In una mattina d'inverno del 1969, un uomo si fermò a un incrocio trafficato nel centro di New York. Per 60 secondi fissò il cielo. Queste erano le condizioni di un esperimento condotto da psicologi della City University di New York per vedere come avrebbero reagito i passanti. La maggior parte ha semplicemente aggirato lo spettatore, alcuni lo hanno spinto e solo il 4 percento si è fermato a fissare anche il cielo.
Il dottor Matthias Rath, medico e uomo d'affari tedesco, pubblicizza il suo sistema di "medicina cellulare" con una fotografia dello scienziato molto più famoso, Louis Pasteur, accanto al suo ritratto.
Le firme spiegano che Pasteur ha aperto la strada per liberare l'umanità dalle malattie infettive e il sistema del Dr. Rath (che non ha nulla a che fare con Pasteur e le sue scoperte) permetterà di dimenticare molte altre malattie comuni. Abbiamo un ritratto del due volte premio Nobel Linus Pauling usato per pubblicizzare le vitamine, ma non spiegano che Pauling abbia ricevuto entrambi i premi non per le vitamine.
Poi le condizioni dell'esperimento sono leggermente cambiate: non uno, ma cinque "provocatori" sono stati posti all'incrocio. Ora l'esempio dei cinque spettatori è stato seguito dal 18 per cento dei passanti. Quando il numero di "anatre esca" è stato aumentato a 15, il 40% dei passanti ha iniziato a fermarsi e in un minuto si è verificato un vero ingorgo all'incrocio. Dopodiché, gli psicologi si sono scusati con il pubblico e quelli con sorrisi vergognosi si sono occupati dei loro affari.
Come ha dimostrato uno degli studi, se i raccoglitori di donazioni, andando di casa in casa, mostrano in ogni casa una fattura per il cambio di denaro, in cui i vicini hanno già firmato, allora il "raccolto" aumenta notevolmente.
L'effetto dell'imitazione è ampiamente utilizzato nella pubblicità: i clip televisivi mostrano spesso come intere folle invadono il negozio per acquistare il prodotto pubblicizzato, come gli amici litigano per un pacchetto di gomme da masticare …
Meno noti sono i casi in cui l'effetto di imitazione funziona nella direzione opposta, non prevista dai clienti pubblicitari. Pertanto, le campagne contro il fumo, l'alcol e le droghe di solito sottolineano che questi tipi di malvagità sociale sono diffusi e continuano a diffondersi. Le pubblicità dei servizi pubblici televisivi mostrano adolescenti che fumano o tossicodipendenti che sniffano cocaina, mostrando grafici di aumento del consumo di alcol … Tutto questo è vero e ben intenzionato, ma l'effetto è inaspettato: studi sociologici hanno dimostrato che i comportamenti indesiderati si diffondono più ampiamente dopo tali campagne.
Simpatia
È più facile per le persone dire di sì a qualcuno che gli piace. Alcune aziende non vendono i loro prodotti nei negozi o pubblicizzano sulla stampa o in televisione, ma li distribuiscono ad amici e conoscenti. Esempi - il noto Herbalife, piatti d'acciaio "Zepter". L'azienda americana Tupperwair, che produce lattine di plastica per alimenti, vende i suoi prodotti attraverso agenti casalinghi appositamente assunti.
Una tale casalinga riunisce i suoi amici a casa sua appositamente per mostrare loro meravigliosi set di lattine per la casa, economici, pratici, convenienti, belli e facili da pulire, e le lattine vuote sono annidate l'una nell'altra come bambole nidificanti e non occupano affatto spazio … E gli amici comprano i piatti. Sfrutta il fatto che preferiresti dire di sì alla tua ragazza piuttosto che a uno sconosciuto. Si stima che ogni 2,7 secondi tale sessione di trading inizi a casa da qualche parte nel mondo. Inoltre, il 75% di queste vendite di case dell'azienda avviene al di fuori degli Stati Uniti, un paese piuttosto individualista.
Uno studio condotto 30 anni fa in Canada ha dimostrato che le personalità simpatiche e fotogeniche hanno maggiori probabilità di vincere le elezioni del governo locale. Inoltre, gli elettori, se gli viene chiesto se l'aspetto del candidato gioca un ruolo, insistono ostinatamente di non attribuire importanza a tali segni esterni e superficiali, ma guardano solo ai programmi e all'esperienza lavorativa dei candidati.
Da qui, l'uso diffuso di modelle e attori famosi nella pubblicità, che a molti piace.
Autorità
In realtà, è abbastanza difficile convincere gli americani ad attraversare la strada con il semaforo rosso. Ma il numero di coloro che vanno al semaforo rosso dopo il "leader" aumenta del 350 per cento se questo assistente sperimentatore non è vestito con niente, ma in un completo formale - un "tre" nero o scuro, con cravatta e gemelli d'oro. Questi segni di "autorità" e di alto status sociale fanno sì che molti pedoni seguano una persona vestita in quel modo, anche se sta chiaramente violando le regole del traffico. Un esperimento corrispondente è stato condotto in Texas nel 1955.
È consuetudine per noi attraversare la strada, senza guardare i semafori, per non parlare dei vestiti degli altri. Un altro esempio ci è più vicino: un attore in camice bianco appare in una pubblicità di dentifricio e dichiara che questa pasta è "consigliata da tutti i dentisti". Mossa pubblicitaria ragionevole, anche se non del tutto onesta.
Carenza
Mentre lavorava all'Università della Florida, lo psicologo Stephen West ha notato che un giorno gli studenti hanno iniziato a parlare molto meglio della qualità del cibo in una delle mense del campus. Anche il giorno prima hanno preferito altri punti di ristoro. Si è scoperto che c'era un incendio nella mensa e l'istituto doveva essere chiuso per diverse settimane per riparazioni. Il cibo "aveva un sapore migliore" dopo la ristrutturazione. Questo caso dimostra ancora una volta che diamo più valore a ciò che ci è inaccessibile.
Questo annuncio, tratto da una rivista inglese del 1944, illustra un altro principio: non lasciare che il cliente dimentichi il marchio. La General Electric Company ricorda a se stessa: “I serbatoi non possono spostarsi sui tostapane. Pertanto, i nostri tostapane, come la maggior parte degli altri elettrodomestici General Electric, appariranno di nuovo solo dopo la guerra e in una versione nuova e migliorata.
Nel frattempo, spendiamo metal e lavoriamo su altri obiettivi più prioritari . Allo stesso tempo, la compagnia sta rafforzando la sua immagine, suggerendo che durante la guerra lavora per la difesa - probabilmente, se non tracce tracciate per carri armati, allora qualcosa di non meno significativo.
Pertanto, gli inserzionisti fanno la cosa giusta inserendo nei loro testi frasi come “l'offerta è valida solo per una settimana” o “le scorte di merce sono limitate”. Se un prodotto utilizza materie prime naturali rare e difficili da trovare, ad esempio pinne di squalo, piante del Tibet o polvere cosmica, deve essere menzionato nella pubblicità, indipendentemente dal fatto che sia vero o no.
Uno studente che si stava diplomando dall'autore dell'articolo, mentre studiava alla Facoltà di Psicologia, possedeva un'azienda di importazione di carne bovina negli Stati Uniti. Come esperimento, ha chiesto ai suoi dipendenti, che chiamavano i supermercati con offerte di forniture di carne, di aggiungere la notizia che la siccità in Australia avrebbe presto ridotto le importazioni di carne dal continente (che era la pura verità). Di conseguenza, gli acquisti di carne bovina sono più che raddoppiati rispetto a quei negozi senza preavviso. Quindi, quando hanno chiamato il terzo gruppo di negozi, i dirigenti dell'azienda hanno iniziato ad aggiungere che si tratta di informazioni riservate ricevute da un dipendente dell'Australian National Weather Service. Questi negozi hanno acquistato il 600% in più di carne bovina rispetto a quelli offerti semplicemente carne dall'Australia.
Questi sei fattori hanno un significato diverso all'interno delle diverse culture. Ai dipendenti delle filiali nazionali di una grande banca è stato chiesto di aiutare il loro collega nello svolgimento di qualche incarico ufficiale. Gli americani, nel decidere se aiutare o meno, si sono posti la domanda: "Devo qualcosa a questo collega, mi ha aiutato nelle mie difficoltà?" (Grazie). Per i cinesi era importante se la persona che chiedeva aiuto fosse il capo o che tipo di relazione avesse con il capo (autorità). Gli spagnoli hanno basato la loro decisione principalmente sulla simpatia per questo o quel dipendente. Per i tedeschi, la cosa più importante si è rivelata la lealtà ai loro doveri: se sono riusciti a convincerli che, secondo le istruzioni ufficiali, erano semplicemente obbligati ad aiutare questo dipendente, allora hanno aiutato.
Quindi, le agenzie pubblicitarie utilizzano sei tratti della percezione umana e del comportamento per farci dire di sì. Tutte queste caratteristiche della nostra psicologia sono generalmente utili, altrimenti non sarebbero state fissate dalla selezione naturale. E non c'è nulla di immorale nel loro uso pubblicitario. Ad una condizione: se il prodotto pubblicizzato è veramente buono.
Siamo condannati a essere manipolati da coloro che conoscono e possono applicare questi principi? Non. Ora che hai familiarità con i fondamenti della persuasione pubblicitaria, puoi identificare in modo indipendente sei modelli nella pubblicità o nella propaganda e agire su basi razionali piuttosto che su emozioni.
