Sorveglianza Totale: Come Funziona Il Mercato Dello Scambio Di Dati Utente - Visualizzazione Alternativa

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Sorveglianza Totale: Come Funziona Il Mercato Dello Scambio Di Dati Utente - Visualizzazione Alternativa
Sorveglianza Totale: Come Funziona Il Mercato Dello Scambio Di Dati Utente - Visualizzazione Alternativa

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Anonim

L'uso di Facebook da parte del quartier generale di Trump, l'applicazione virale GetContact - aumenta gli scandali con la raccolta nascosta di informazioni sugli utenti. La rivista RBC ha scoperto come funziona il fiorente mercato dei dati personali in Russia.

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Alla vigilia delle elezioni presidenziali in Russia, The Guardian e The New York Times hanno pubblicato indagini sulle attività della società britannica Cambridge Analytica, con la quale ha collaborato la sede di Donald Trump alla vigilia delle elezioni del 2016. Secondo le pubblicazioni, Cambridge Analytica, attraverso un test online, ha raccolto informazioni su 50 milioni di utenti Facebook e ha utilizzato i profili ottenuti per pubblicità politica.

Alla fine di febbraio, i russi si sono lasciati trasportare dall'applicazione GetContact, un servizio per il controllo di numeri di telefono sconosciuti. Per accedere al servizio, è necessario consentire l'accesso ai propri contatti. L'applicazione si è rapidamente trasformata in un intrattenimento online: guarda con quale nome sei registrato sui telefoni di amici e conoscenti, quindi pubblica uno screenshot divertente con i tuoi nomi sui social network.

A metà marzo, il turco Teknasyon, il creatore di GetContact e partner dell'operatore mobile Turkcell, ha raccolto più di 3,5 miliardi di numeri in tutto il mondo con i nomi dei proprietari, secondo il sito web dell'applicazione. Secondo l'accordo con l'utente, gli sviluppatori potrebbero utilizzare questi dati per scopi di marketing o trasferirli a terzi (il 1 ° marzo questa possibilità è stata esclusa dal documento).

La storia di Cambridge Analytica e l'aumento della popolarità di GetContact hanno generato molte istruzioni e note su come evitare di condividere dati personali con estranei. Ma il fiorente mercato per lo scambio di informazioni sugli utenti è progettato in modo tale che è quasi impossibile non condividere questi dati.

“Per qualche motivo a tutti piace parlare della sorveglianza svolta dai servizi speciali, anche se, grosso modo, hanno bisogno di trovare un centinaio di terroristi tra 7 miliardi di persone, il resto non interessa loro. Ma sono interessanti per altre organizzazioni che vogliono guadagnare con loro”, ha descritto il principio di questo mercato il proprietario di una grande piattaforma russa per la vendita di pubblicità automatizzata.

La rivista RBC ha studiato il mercato russo per la raccolta e lo scambio di dati personali, ha calcolato i suoi maggiori partecipanti e ha cercato di stimarne il volume, passando attraverso tutte le fasi e i metodi della sorveglianza commerciale.

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Su Internet: cookie

"Internet è come un pavimento a specchio, e gli utenti ci camminano nei loro panni e lasciano comunque delle tracce", afferma Dmitry Egorov, co-presidente del comitato di settore per Big Data IAB Russia.

Nel 2017, quasi l'80% di tutti i siti nel mondo Internet era dotato di contatori, widget e altri dispositivi che raccolgono informazioni sulle azioni degli utenti, più di dieci di loro lavorano su una risorsa su dieci contemporaneamente, secondo il rapporto della Ghostery tedesca. Il prodotto principale di Ghostery è un'estensione del browser per rilevare questi dispositivi, che vengono installati da motori di ricerca, social network, agenzie pubblicitarie o servizi di statistica. La Russia, insieme a Stati Uniti e Gran Bretagna, sono tra i leader nel numero di sensori nascosti del comportamento di Internet.

Ad esempio, all'inizio di marzo 2018, sei tracker unici operavano su Avito.ru, sette su HH.ru e nove su Gismeteo, i tracker erano nei conti personali di diverse grandi banche, nello schedario dei tribunali arbitrali, sulle pagine dei ministeri e delle forze dell'ordine. Il "bug" più popolare che riceve informazioni sul comportamento degli utenti in Runet è il servizio di analisi web Yandex. Metrica: secondo Ghostery, funziona sul 52% di tutti i siti. Il secondo posto è occupato dai tracker di Mail. Ru Group (42%), il terzo è il contatore dei visitatori di Liveinternet (quasi il 40%).

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Attraverso i tracker, le informazioni sui cookie vengono trapelate a terze parti - dati sul comportamento dell'utente su un sito che è entrato tramite un browser specifico. Se ogni utente visitasse Internet da un solo dispositivo, il numero di cookie sarebbe uguale al numero di utenti attivi del World Wide Web. In realtà, una persona va online da un telefono, tablet, laptop, computer aziendale e talvolta combina anche browser. Di conseguenza, nell'autunno del 2017, c'erano circa 1,8 miliardi di cookie sulla Runet, risulta dai dati di Mediascope. Yandex vede lo stesso numero di cookie, ha detto il servizio stampa dell'azienda alla rivista RBC.

Non è necessario essere un gigante IT per creare un'immagine più o meno rilevante per l'intera popolazione di un paese. Le società DMP russe (dalla piattaforma di gestione dei dati inglese - piattaforme per la raccolta, la segmentazione e la vendita dei dati degli utenti) accumulano almeno diverse centinaia di milioni di cookie. Ad esempio, Aidata vede 1,1 miliardi e DCA riceve 600 milioni di cookie attraverso il suo contatore Openstat, hanno detto alla rivista RBC gli interlocutori delle società. "Vediamo l'intera Internet", afferma Alexander Zverev, capo di DCA.

Fino al 2016, il mercato dei dati primari sul comportamento degli utenti sul Web era anche ampiamente rappresentato dal clickstream (letteralmente "clickstream"), dati sul comportamento degli utenti venduti dai provider Internet. Per questo, l'intermediario ha installato apparecchiature dal lato dell'operatore che trasmette automaticamente le informazioni, tutto tranne il traffico https riservato. Ma alla fine del 2015, il dipartimento di Roskomnadzor per il Distretto Federale Centrale ha multato MGTS, Summa Telecom e PJSC Central Telegraph di proprietà di Rostelecom, vedendo in questa pratica una violazione della legge sulle comunicazioni (dati dei tribunali arbitrali). Successivamente, la vendita in blocco di clickstream si è interrotta, sebbene sia ancora sul mercato, hanno detto alla rivista RBC due fonti del settore. MGTS ha annunciato che non vende più clickstream,Summa Telecom e Central Telegraph non hanno risposto alle richieste della rivista RBC.

Pertanto, gli operatori del mercato accumulano informazioni colossali su sesso, età, stato civile, interessi professionali, abitudini di consumo e desideri di tutti i russi, sottolineando costantemente che utilizzano solo dati personali anonimi. Le tracce Internet servono come base per la creazione di segmenti di pubblico: ritratti multilivello di gruppi di popolazione utilizzati per la pubblicità, il punteggio o la ricerca dei dipendenti.

Come creare un ritratto di una persona dai cookie

Come parte del lavoro sull'articolo, il corrispondente della rivista RBC ha acquistato la base di utenti Freelance.ru per il 2015 in uno dei mercatini delle pulci a Mosca. Da esso sono state estratte 27.500 e-mail del servizio Yandex. Mail, che sono state poi caricate sulla piattaforma pubblicitaria Yandex. Audience. Due ore dopo, il servizio ha dato il risultato: è stato costruito un ritratto del 70% delle persone della lista, il 62% erano uomini, la maggioranza proveniva da Mosca e San Pietroburgo, gli acquisti venivano effettuati principalmente su Internet, a loro piace viaggiare e fare sport, solo il 4% usa tablet.

I cookie sparsi sono ridotti a un unico identificatore come risultato della cosiddetta corrispondenza, afferma Evgeny Zhdanov, direttore di Aidata. Il modo più semplice è per i giganti come Google, Yandex o Mail. Ru Group: se un utente è loggato nel proprio servizio di posta, tutto il suo comportamento è legato a questo comune denominatore, afferma un top manager di una delle società DMP. I giganti combinano i cookie non solo intorno alla posta: le piattaforme pubblicitarie Yandex. Audience e myTarget di Mail. Ru Group accettano anche numeri di telefono e ID di dispositivi mobili per costruire segmenti di pubblico, segue dall'interfaccia interna dei sistemi.

Secondo gli interlocutori delle società DMP, per costruire segmenti, gli operatori del mercato indipendenti devono abbinare cookie identici o utilizzare pacchetti "cookie più e-mail" o "cookie più telefono", forniti principalmente dai negozi online. Il risultato è un ritratto dettagliato di una persona basato sul suo comportamento in Internet. Ad esempio: l'elenco dei segmenti di pubblico approssimativi (tassonomia) del giocatore più anziano nel mercato dei dati russo DCA include caratteristiche come l'età e il sesso di una persona, la presenza di bambini (no, pianificazione, attesa), l'intenzione di acquistare un'auto (nuova o usata), lo stato di salute (interessato sintomi di malattie, ricerca di informazioni sui farmaci, visita di recente a un istituto medico), preferenze di acquisto (marca, prezzo o qualità sono importanti), bevande (birra, vino, acqua, succhi), tempo libero (teatro, andare al cinema, discoteche),cibo (vegetariano, gourmet, aderente alla sana alimentazione) e anche "obiettivi": un filantropo, un carrierista, un'istruzione. DCA sottolinea che questa non è la massima descrizione possibile di una persona, ma solo esempi per clienti specifici.

I cookie forniscono più della semplice capacità di creare un ritratto di una persona per visualizzare gli annunci. Dall'estate del 2017, la società con sede a Mosca Reffection fornisce un servizio chiamato "call retargeting". Sul sito web del cliente è installato un codice invisibile che raccoglie informazioni su tutti i visitatori, quindi Reffection, attraverso la sua piattaforma dati, abbina i cookie ai numeri di telefono di persone reali, ha detto il direttore esecutivo dell'azienda Sharif Odinaev alla rivista RBC. Quindi l'operatore chiama il cliente "catturato" e, se è d'accordo, si mette in contatto con il reparto vendite del cliente, tra cui ci sono grandi sviluppatori e concessionari di automobili di Mosca. Gli aggregatori di buoni e sconti agiscono come fornitori del pacchetto "cookie più telefono", afferma Odinaev.

Il "retargeting in una chiamata" è un esempio di come l'attività online di una persona la raggiunge offline. C'è anche una storia inversa: le nostre azioni nel mondo "reale" vengono registrate e poi monetizzate su Internet.

Per strada, al centro commerciale, nella metropolitana

Okhotny Ryad - 734 mila persone, Aviapark - 665 mila, Mega Khimki - 602 mila, europei - 1,3 milioni, Galleria - 900 mila, Mega Dybenko - 440 Si tratta di elenchi di visitatori abituali dei centri commerciali di Mosca e San Pietroburgo caricati da NPO Analytica sulla piattaforma myTarget per la pubblicità su Internet. Analytica è una delle numerose società sul mercato che "cattura" le persone nei centri commerciali, nei concessionari di automobili, nei caffè.

I sensori dell'azienda sono progettati per raccogliere e organizzare le informazioni sugli smartphone nei centri commerciali, afferma Mikhail Mogilevsky, direttore di Analytics. Ora sono installati in circa 260 centri commerciali in tutto il paese, di cui 135 centri commerciali nella capitale. I sensori "catturano" l'indirizzo fisico (indirizzo mac) dei telefoni con la funzione di ricerca della rete Wi-Fi abilitata, e questo indirizzo diventa l'identificativo del proprietario del telefono. Per la pubblicità mirata, gli indirizzi mac raccolti hanno iniziato a essere utilizzati alla fine del 2016, afferma Mogilevsky, assicurando che la trasmissione mac avvenga in forma hash (crittografata).

Ora i dispositivi mobili sono protetti da tale sorveglianza: per impostazione predefinita, forniscono indirizzi MAC casuali, ovvero casuali. Ma non è difficile aggirarlo, spiega un top manager di una grande agenzia di pubblicità. Un router Wi-Fi che assembla un Mac cambia costantemente i nomi, imitando quelli più comuni: predefinito, FreeWiFi o MT_FREE. Una volta nell'area di copertura di una tale rete, il telefono può "riconoscerla" e fornire il suo indirizzo fisico, ha detto alla rivista RBC il capo di una delle società di questo mercato.

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La funzione di ricerca Wi-Fi è attiva su circa il 70% di tutti i telefoni, da questo gruppo nel 70% dei casi è possibile stabilire un vero indirizzo mac, afferma Dmitry Stepanenko, direttore di HotWiFi (una startup di portafoglio dell'Internet Initiatives Development Fund (IIDF). HotWiFi è iniziato con un servizio software) Fornendo accesso al Wi-Fi per le piccole e medie imprese, l'azienda ha già attrezzato più di 3mila punti in tutto il paese, principalmente in bar e ristoranti, afferma Stepanenko. Per accedere al Wi-Fi, un utente accede tramite un telefono e social network, questa informazione rimane dal proprietario del punto vendita, anche per un ulteriore targeting della pubblicità su Internet. Ad esempio, HotWiFi ha aiutato la rete Dodo Pizza a raccogliere informazioni su 200mila clienti.

La società Maksimatelecom, l'operatore del Wi-Fi gratuito nella metropolitana di Mosca e San Pietroburgo, nel trasporto terrestre della capitale e di diversi aeroporti, raccoglie anche informazioni sugli utenti, ma a differenza dei suoi colleghi del mercato, non le carica su piattaforme pubblicitarie di terze parti come myTarget. "Una ricchezza unica che noi stessi monetizziamo", ha detto a Delovoy Petersburg a proposito di questi dati il comproprietario dell'azienda Aleko Krikheli.

A volte catturare i clienti è più come cacciare. Maksimatelecom ha installato i suoi sensori nella caffetteria Kapuchinka vicino alla stazione della metropolitana Avtozavodskaya e poi ha catturato gli identificatori telefonici di tutti coloro che sono passati, dice la presentazione dell'azienda. Di questi, è stato selezionato un elenco di coloro che si connettono costantemente al Wi-Fi in questa stazione, cioè vivono o lavorano nelle vicinanze, e hanno visto un annuncio per Kapuchinka quando sono entrati nella rete Maksimatelecom. Dopo aver tracciato con il cliente i loro ulteriori movimenti, l'operatore ha stabilito: i clienti attratti sono diventati subito regolari, avendo effettuato tre acquisti in tre settimane, è indicato nella presentazione dedicata a questo caso.

Per stabilire se una persona ha raggiunto il negozio dopo aver visualizzato pubblicità mirata, non è necessario organizzare reti astute dai router. È più efficiente continuare la sorveglianza alla cassa del negozio.

Al checkout

La Tinkoff Bank è stata la prima banca a offrirsi ufficialmente per fare soldi con i propri clienti, ricorda il capo di una grande agenzia pubblicitaria. Nel 2013 è stato lanciato il servizio Tinkoff Target, attraverso il quale un ristorante o un punto vendita può personalizzare le offerte di cashback sulla base dei dati anagrafici del cliente (età, sesso, disponibilità dell'auto, ecc.), Delle informazioni transazionali e della posizione. Diverse centinaia di partner attivi lavorano con il sistema, tutte le analisi avvengono all'interno della banca, ha detto alla rivista RBC Maxim Filigarov, capo del dipartimento di sviluppo dei programmi fedeltà della banca.

Sberbank è stata la prima a creare campagne pubblicitarie di terze parti a tutti gli effetti sui propri utenti. Nel 2015 ha acquisito una partecipazione di controllo in Segmento, una delle più antiche piattaforme in Russia per l'acquisto automatizzato di pubblicità online basata sui dati degli utenti. Segmento riceve i cookie da Sberbank dei clienti che hanno utilizzato i servizi online della banca, quindi li abbina ai segmenti di pubblico esistenti per visualizzare offerte mirate. E-mail e telefoni non vengono utilizzati, sottolinea il direttore dell'azienda, Roman Nester.

Soprattutto, utilizzando i dati bancari, Segmento può collegare l'attività online di una persona con le sue attività offline. Secondo questo schema, Segmento ha realizzato una campagna pubblicitaria per McDonald's: dopo aver ricevuto dati su diversi milioni di persone che hanno visitato fast food e pagato con una carta Sberbank, Segmento ha riprodotto loro i video del nuovo sandwich CreekMac su Internet. E poi ha anche analizzato quale di coloro che hanno visto l'annuncio ha provato il nuovo prodotto. Allo stesso modo, la società ha utilizzato le informazioni della banca in una campagna pubblicitaria per la rete Snow Queen e mascara di L'Oreal, segue dalla presentazione dell'azienda. Nel 2017, Segmento aveva circa 300 clienti aziendali le cui campagne pubblicitarie erano basate sulla combinazione di dati online con dati bancari anonimi, afferma Nester.

Sberbank può collaborare con Segmento alle condizioni in cui l'analisi avviene da parte di un istituto finanziario, sottolinea la società. Il resto delle banche, se monetizzano i propri dati, lo fanno su "base semi-pubblica", afferma un top manager di una grande holding pubblicitaria. "Informalmente, molte banche e sistemi di pagamento operano in questo mercato", conferma il direttore di uno dei principali attori nella monetizzazione dei dati offline.

X5 Retail Group è entrato ufficialmente nel mercato dati dai rivenditori, annunciando a fine 2017 la propria collaborazione con la piattaforma myTarget. Gli utenti della piattaforma Mail. Ru Group possono già indirizzare gli annunci a coloro che hanno acquistato determinati prodotti e, ad esempio, hanno presentato una carta fedeltà. I segmenti disponibili includono proprietari di lavastoviglie (280.000 persone) o acquirenti di sigarette premium (1,4 milioni). Il corrispondente della rivista RBC si è registrato a myTarget e ha inviato una domanda per la costruzione del segmento “acquirenti di kefir a Mosca”. Il manager di X5 Retail Group, in risposta, ha confermato la sua disponibilità a costruire un tale pubblico. La stessa holding X5 ha segnalato che sono già disponibili più di 1.000 segmenti; negli ultimi sei mesi sono state realizzate più di 20 campagne pubblicitarie utilizzandoli.

Un altro modo per collegare il targeting online agli acquisti offline è lavorare con gli operatori di dati fiscali che hanno iniziato a entrare attivamente nel mercato a metà del 2017, hanno dichiarato alla rivista RBC i top manager di diverse agenzie pubblicitarie. In conformità con la legge, tali operatori sono responsabili del trasferimento dei dati sugli acquisti al Servizio fiscale federale e hanno il diritto di monetizzare i dati resi anonimi. Nella loro forma pura, rappresentano un elenco di acquisti in una città, regione, negozio specifico senza essere legati a un cliente specifico. Ma è possibile collegare i dati fiscali con una persona tramite una carta fedeltà, che viene attivata utilizzando un telefono cellulare, afferma un top manager di una grande azienda DMP.

Nel prossimo futuro, gli intermediari che tracciano le transazioni, come banche e sistemi di pagamento, dovrebbero partecipare al processo di identificazione, aggiunge Evgeny Zhdanov. Un altro intermediario è un operatore di telefonia mobile: dopo aver pagato l'acquisto con una carta, il cliente riceve un SMS dalla banca - contiene l'ora, l'importo e il luogo di acquisto, il che facilita l'abbinamento di questi dati con l'assegno.

Il telefono stesso è un dispositivo di localizzazione ideale: una persona lo porta sempre con sé, usandolo sempre di più per sempre più attività.

Nel telefono

Il messaggio è stato ricevuto al di fuori dell'orario di lavoro, "distratto dal lavoro necessario, ha causato ansia, irritazione, ha portato alla formazione di sentimenti ed emozioni negative e uno stato di disagio in generale". È così che l'avvocato di Novosibirsk Alexander Zhdanov ha descritto la sua sofferenza morale per l'SMS pubblicitario quando ha intentato una causa presso il tribunale locale nel 2016. I dettagli emotivi e la mancanza di consenso dell'abbonato hanno impressionato il giudice e ha deciso di pagare a Zhdanov 10 mila rubli per la tortura.

Gli operatori di telefonia mobile sono molto cauti nell'entrare nel mercato dei dati a causa dei severi requisiti della legge sulle comunicazioni, hanno detto alla rivista RBC i top manager delle società DMP. Anche nel noto mercato della pubblicità via SMS, storicamente lavorano attraverso piattaforme tecnologiche di terze parti, specializzate principalmente in SMS neutri che informano i clienti delle banche o dei servizi Internet - sul prelievo di denaro o un codice di ripristino della password. La pubblicità degli SMS per loro è un servizio secondario, ha detto alla rivista RBC il capo di una di queste società.

Ma anche le piattaforme stesse non sono i clienti finali della mailing list. Nel 2017, l'OFAS di Mosca e l'OFAS nella regione di Sverdlovsk hanno impiegato sei mesi per creare una catena attraverso la quale un residente di Ekaterinburg ha ricevuto un SMS con la pubblicità di un centro automobilistico locale. Lo schema è simile a una fiaba su una rapa: il centro automobilistico ha firmato un contratto con Mobi-Service Ural LLC, quest'ultima con Instam, quest'ultima con la sua piattaforma gemella, Kraft Telecom, che, a sua volta, ha firmato contratti con operatori di telecomunicazioni. A causa del mancato consenso dell'abbonato, Kraft Telecom è stato ritenuto un trasgressore (multa - 250 mila rubli), a seguito della decisione del servizio antimonopolio.

La base di indirizzi per gli invii pubblicitari è costituita in due modi, afferma Petr Yakubovich, amministratore delegato nella regione CSI della piattaforma Infobip. Il primo è che il cliente stesso carica i telefoni sulla piattaforma a cui deve essere inviato il messaggio. In questo caso, il cliente deve ottenere il consenso del destinatario, non viene effettuato alcun controllo preliminare, aggiunge Yakubovich. Il secondo modo: l'elenco dei destinatari è formato in base alle basi degli operatori cellulari.

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Il mailing sulla base viene effettuato a quegli abbonati che hanno una clausola nell'accordo sul loro consenso a ricevere messaggi pubblicitari dagli operatori. Ora rappresentano circa l'80% della base totale, afferma Yakubovich. L'elenco dei destinatari dei messaggi pubblicitari è formato sulla base di "target". Ad esempio, “MegaFon” ne ha 11, è indicato nell'offerta commerciale dell'operatore: età e sesso, bolletta media per comunicazioni mobili, sistema operativo del telefono, interessi su Internet, indirizzi specifici. Il numero di clienti di questo servizio cresce del 20% ogni mese, ha affermato il servizio stampa dell'operatore.

Ad esempio, per pubblicizzare un centro fitness, Infobip ha mirato messaggi a uomini e donne di età compresa tra 25 e 44 anni che vivono o lavorano entro un raggio di 5 km dalla posizione del cliente (presentazione aziendale). Alla fine del 2016, una filiale di Rostelecom ha ordinato agli abbonati MTS un invio di SMS tramite il sito web dei servizi statali con la pubblicità dei suoi uffici di vendita in diverse città degli Urali. I termini di riferimento affermano: i destinatari della posta devono vivere o lavorare a 3 km dagli uffici, indicare il loro sesso, età, istruzione e fornire anche un elenco di query di ricerca su Internet mobile - "trasferire denaro", "se la licenza della banca è stata revocata, cosa succederà credito "," vicini allagati, come ottenere soldi "e persino" assicurazione contro i morsi di zecca ".

A volte vengono introdotti obiettivi aggiuntivi, ancora più riservati. Nel 2015, la piattaforma tecnologica di Mosca Instam ha inviato 250mila MMS pubblicizzando una rete di gioiellerie, uno dei criteri per determinare il campione sono state le chiamate in uscita agli uffici del registro e alle società di matrimoni. Nella sua presentazione, Instam offre anche di selezionare attributi offline come il numero di "notifiche", cioè messaggi da servizi di taxi o organizzazioni sportive.

Instam non ha risposto a una richiesta della rivista RBC, sia che si trattasse di SMS informativi, ma tre attori del mercato dei dati hanno affermato contemporaneamente che una serie di piattaforme tecnologiche per l'invio di brevi messaggi forniscono un servizio di analisi della solvibilità di un cliente in base agli SMS che ricevono. Ma tali servizi non vengono utilizzati nella pubblicità, ma nel punteggio, la seconda applicazione più popolare per i dati degli utenti. Secondo Svetlana Belova, responsabile del servizio di certificazione IDX, rappresenta il 30% dei potenziali acquirenti di informazioni sui cittadini.

Non solo pubblicità: punteggio

Nel 2016, Sberbank ha condotto un esperimento sull'utilizzo dei dati degli utenti esterni per valutare i mutuatari. Nel progetto pilota è stato coinvolto un solido pool di fornitori: operatori cellulari, Mail. Ru Group, operatore tecnologico per l'invio di SMS, MFMS, e Double Data LLC, specializzato nella raccolta di informazioni da social network e siti pubblici. Non tutti avevano un'alta percentuale di trovare il cliente giusto, ma insieme hanno fornito una stima accurata del suo reddito reale, ha detto il capo del dipartimento dei modelli di valutazione del rischio per i clienti al dettaglio di Sberbank in una conferenza di settore (un rapporto dell'evento è stato pubblicato sulla rivista Director of Information Service).

Sberbank ha scelto tutte le opzioni disponibili sul mercato per il suo progetto pilota. Gli operatori di telefonia mobile sono entrati gradualmente nel mercato del punteggio: MegaFon - dal 2014 circa, MTS - dal 2016, ha scritto il portale di settore Futurebanking.ru. Tele2 ha iniziato a lavorare in questo segmento all'inizio del 2017 e sta già collaborando non solo con le banche, ma anche con gli assicuratori, ha detto il servizio stampa dell'azienda alla rivista RBC.

Tutta l'analisi avviene dalla parte dell'operatore impostando i cosiddetti punteggi. Nell'ottobre 2017, Rossiyskiy Kapital Bank ha firmato un contratto con MegaFon per la fornitura di servizi di riferimento per la verifica dell'affidabilità del mutuatario, tratto dai materiali del sito web degli appalti pubblici. Secondo i termini di riferimento, dopo aver ricevuto un numero di telefono dal cliente, l'operatore risponde alle domande: il numero di blocchi di numeri e la loro durata, l'ammontare delle tariffe mensili, l'uso del roaming, la frequenza di cambio del dispositivo telefonico, l'area del carico principale sul dispositivo dell'abbonato durante la notte e il giorno (cioè il luogo di lavoro e residenza). L'operatore non fornisce dati specifici da parte sua: nei termini di riferimento sono predefiniti intervalli numerici o opzioni di risposta, ciascuno dei quali corrisponde a un determinato punto. Ad esempio, un pagamento mensile di 500 rubli.fino a 1 mila - questo è un punto 3 e più di 3 mila - 5.

Utilizzato per valutare i mutuatari e le informazioni sul comportamento online. DCA ha fornito informazioni comportamentali sui clienti su Internet per Home Credit e Alfa-Bank, e CleverDATA ha un servizio simile, che deriva dalle presentazioni delle aziende. In questo mercato opera anche il Gruppo Mail. Ru: nel 2016 la holding ha stipulato un contratto con Banca Postale per “servizi informativi” per la valutazione della solvibilità dei clienti, indicati sul sito degli appalti pubblici. Nel 2017, il gruppo Mail. Ru ha firmato un accordo con Sberbank del valore di oltre mezzo miliardo di rubli, ma non c'è documentazione sul portale degli appalti pubblici. Sberbank ha affermato che la holding "fornisce servizi di analisi dei dati", i loro risultati "vengono utilizzati per comprendere meglio le esigenze del cliente". Il gruppo Mail. Ru ha aggiunto che questa analisi viene condotta "utilizzando modelli matematici,costruito utilizzando metodi di machine learning”.

Infine, le banche lavorano con aziende specializzate nella raccolta e organizzazione di informazioni dai social network senza installare tracker (data mining): il più grande rappresentante di questo segmento, Double Data, ha 24 partner tra le più grandi organizzazioni finanziarie, ha affermato il direttore dell'azienda Maxim Ginzhuk. Il punteggio non è l'unica applicazione della tecnologia di data mining, i dati raccolti dai robot vengono utilizzati anche per creare ritratti dei clienti e persino per supervisionare i bambini.

Non solo pubblicità: risorse umane, marketing, medicina

Nell'autunno del 2017, la società di Mosca Social Data Hub, specializzata nella raccolta di informazioni dai social network, ha lanciato il servizio Parental Care: per soli 150 rubli. Puoi ricevere un avviso ogni mese se tuo figlio ha iniziato a scrivere post estremisti o si è unito a gruppi con contenuti proibiti. Il servizio ha causato un'accesa discussione sui social network, ma a febbraio 2018 aveva già circa 30mila clienti, ha detto alla rivista RBC Artur Khachuyan, fondatore del Social Data Hub.

Le aziende utilizzano attivamente i dati degli utenti nel marketing e nelle risorse umane, afferma Denis Afanasyev, direttore di CleverDATA. Ad esempio, il suo DMP ha aiutato a reclutare addetti alle vendite per un grande rivenditore, secondo la presentazione dell'azienda. In primo luogo, un cliente sconosciuto ha valutato 3.200 dipendenti attuali. Successivamente CleverDATA, attraverso i suoi algoritmi, ha costruito i propri ritratti, utilizzando le informazioni dei social network, dei sistemi di pagamento e degli operatori SMS. I ritratti risultanti sono stati imposti ai richiedenti, arricchendo le informazioni su di loro secondo gli stessi principi, e quindi hanno ricevuto una "previsione del successo del venditore".

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Circa il 60% delle aziende si rivolge a Double Data per costruire un ritratto del proprio pubblico, che viene quindi utilizzato, ad esempio, durante la creazione di nuovi prodotti, ha detto alla rivista RBC Maxim Ginzhuk, il suo direttore. Il risultato dell'analisi è simile al rapporto sui risultati di un sondaggio orale tradizionale, ma è formato solo sulla base di dati su milioni di acquirenti reali e contiene migliaia di indicatori, afferma. Tra i clienti del servizio ci sono rivenditori, società di telecomunicazioni, concessionari di automobili, aziende farmaceutiche, conclude Ginzhuk.

Fondato da persone di MegaFon, oneFactor utilizza i dati sul traffico mobile per l'analisi di marketing. Ad esempio, sulla base delle informazioni sulla distribuzione del carico di telefoni sulla rete, oneFactor ha avanzato proposte per una grande rete di fast food nelle posizioni preferite dei nuovi punti vendita. Ora tali servizi rappresentano un terzo delle entrate dell'azienda, afferma il suo direttore, Roman Postnikov. Il partner storico dell'azienda è MegaFon, ma oneFactor utilizza i dati di altri operatori cellulari, afferma.

Negli Stati Uniti, i dati degli utenti vengono utilizzati attivamente in medicina, in particolare nella preparazione dell'anamnesi, afferma Afanasyev: Internet dirà di più sulle preferenze e le abitudini del paziente di se stesso. In Russia, questo segmento di mercato non si sta ancora sviluppando, aggiunge. "I ragazzi sono venuti da me più volte, si sono offerti di monetizzare i dati sulle analisi, ma come?" - ricorda il top manager della piattaforma pubblicitaria. Le compagnie di assicurazione stanno già utilizzando i dati degli utenti per valutare il reale stato di salute di un cliente: Social Data Hub prepara per loro rapporti sulla base delle informazioni provenienti dai social network, ad esempio, se un cliente che viene per un'assicurazione medica è appassionato di sport estremi.

L'ambito di applicazione dei dati degli utenti è in continua espansione, ma allo stesso tempo c'è un "trend negativo" nel mercato dei dati, afferma Roman Nester, direttore di Segmento - il mercato si sta consolidando attorno ai siti che raccolgono informazioni, ma non le condividono. "I dati sono la quasi valuta del 21 ° secolo", spiega Postnikov, questo approccio.

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Chi possiede i dati

Né i giganti IT globali come Google o Facebook, né Yandex e Mail. Ru Group vendono i propri dati. Anche gli operatori di telefonia mobile, le banche, i rivenditori non immettono sul mercato informazioni sui propri utenti. Tutti sono interessati a utilizzare la stessa base di clienti dalla loro parte per risolvere un problema specifico del cliente e non a vendere informazioni grezze, spiega Svetlana Belova.

Di conseguenza, i fornitori di dati sono coloro per i quali sono una risorsa secondaria, affermano i partecipanti al mercato: negozi online, proprietari di contatori delle visite, servizi di geoinformazione, servizi per l'installazione di pulsanti "condividi sui social network" - tutti coloro che raccolgono cookie. I loro principali acquirenti sono aziende DMP indipendenti che analizzano i dati e trasferiscono segmenti di pubblico ai clienti per pubblicità, punteggio o risorse umane.

Secondo l'associazione di settore IAB Russia, che ha pubblicato la prima indagine di mercato nel 2016, ci sono cinque principali società DMP in Russia: Aidata, CleverDATA di IT holding Lanit, DCA culturologist e sviluppatore Alexander Dolgin, la divisione russa del francese Weborama e AmberData, che fa parte del National gruppo multimediale. Ma la quota aggregata di questi e altri attori indipendenti sul mercato non supera il 5-10%, affermano Sergey Efimov, direttore delle tecnologie di marketing presso il gruppo di società OMD OM, e Dmitry Cheklov, capo della piattaforma ibrida.

Allo stesso tempo, i grandi titolari di dati stanno solo aumentando le loro capacità, sviluppando la cooperazione sul principio di un azionista comune. Pertanto, il gruppo Mail. Ru scambia dati anonimi con MegaFon, hanno detto alla rivista RBC due operatori del mercato e hanno confermato un partecipante all'ultima teleconferenza della holding per gli investitori dedicata al rilascio delle dichiarazioni IFRS per il 2017. "Non regalano nulla, arricchiscono solo i loro segmenti", ha raccontato le parole dei rappresentanti della holding. MegaFon e Mail. Ru Group non hanno commentato queste informazioni. (MegaFon, il cui principale azionista è il gruppo USM di Alisher Usmanov e dei suoi partner, possiede il 15,2% del gruppo Mail. Ru.)

Un altro esempio di conglomerato potenzialmente potente è Segmento. Alla fine del 2016, il fondo di venture capital AFK Sistema, principale proprietario di MTS, è diventato partner di Sberbank in azienda. Finora, Sistema non monetizza i suoi dati tramite Segmento, ma questa opportunità rimane aperta, afferma Roman Nester. I prodotti pilota per i progetti MTS possono essere presentati già nel 2018, ha aggiunto Alexey Katkov, Presidente di Sistema VC.

È estremamente difficile stimare il volume del mercato dei dati degli utenti, affermano tutti gli interlocutori della rivista RBC: molte transazioni per la vendita e l'acquisto di tali informazioni non sono pubblicizzate. La pubblicità è l'area di applicazione più trasparente delle informazioni sulle persone, ma i giocatori intervistati ritengono che i ricavi pubblicitari di società come Yandex, Mail. Ru Group e Google non possano essere inclusi nel fatturato di questo segmento. "Attraverso le loro piattaforme, forniscono accesso gratuito ai propri dati", spiega Gennady Nagornov, fondatore della piattaforma Auditorius.

La stessa opinione è sostenuta dagli stessi giganti IT. Il gruppo Mail. Ru non vede un "mercato dei dati" separato, "esiste un mercato pubblicitario basato sui dati", sottolinea Dmitry Sergeev, il primo vicedirettore della holding. Yandex non include il costo dei dati nel costo del contratto, ha detto il servizio stampa dell'azienda.

In queste condizioni resta solo il turnover dei piccoli player indipendenti. Nel 2016, le entrate dei fornitori di dati per il mercato della pubblicità online ammontavano a soli 180 milioni di rubli, secondo IAB Russia in precedenza. Secondo Nagornov, la capacità di questo mercato non supera i 200 milioni di rubli, approssimativamente la stessa stima di Efimov. Il capo del laboratorio di dati di Dentsu Aegis Network Russia, Mikhail Shklyaev, chiama le cifre a 300-400 milioni di rubli.

Le stime monetarie di altre aree sono ancora più approssimative. Il volume dei servizi di punteggio e marketing nel 2017 ha raggiunto i 3 miliardi di rubli, ritiene Shklyaev. Separatamente, il mercato del punteggio potrebbe crescere fino a 1 miliardo di rubli, afferma Dmitry Shchigolev, direttore esecutivo di Skolkovo Ventures. Infine, secondo Konstantin Ankilov, managing partner di TMT Consulting, gli operatori di telecomunicazioni hanno guadagnato meno di 1 miliardo di RUB sui Big Data nel 2017.

Il potenziale di mercato sembra molto più serio. In futuro, da cinque a sette anni, il volume dei servizi di marketing basati su una conoscenza accurata dei cittadini sarà di circa $ 500 milioni, il mercato del punteggio crescerà fino a 5 miliardi di rubli, gli ordini dal settore pubblico in quest'area potrebbero ammontare a $ 500 milioni, Skolkovo Ventures ha calcolato in precedenza. IDX ha stimato il potenziale di mercato a 30 miliardi di RUB. - se avessimo un panorama giuridico corretto o almeno paragonabile al panorama giuridico europeo, ha affermato il direttore della società Svetlana Belova. Nel frattempo, il mercato sta effettivamente operando in un'area legale grigia, rendendo gli accordi trasparenti e rendendo difficili i calcoli accurati.

È tutto legale

Tutte le aziende che operano in questo mercato, in ogni occasione, sottolineano che il lavoro con i dati personali viene svolto in forma "impersonale" e "sicura". Ma Roskomnadzor non riconosce il termine "dati personali anonimizzati" in relazione a cookie, informazioni sugli spostamenti di un cittadino basate sulla geolocalizzazione, dati sul comportamento sulle pagine dei negozi online.

Queste informazioni dovrebbero essere considerate come "dati dell'utente" indirettamente correlati a una persona, il capo del dipartimento per la protezione dei diritti dei soggetti dei dati personali di Roskomnadzor, Yuri Kontemirov, ha spiegato la posizione del dipartimento. E l'hashing - la base del trasferimento dei dati da un fornitore a una società DMP - non può essere considerato un modo per "spersonalizzare" le informazioni, in quanto si riferisce a mezzi crittografici di protezione delle informazioni, ha aggiunto.

Roskomnadzor sottolinea che il consenso dell'utente al trattamento dei suoi dati può essere ottenuto in qualsiasi forma, anche semplicemente includendo tale elemento nell'accordo utente del sito (salvo diversa disposizione di legge). Non si può semplicemente violare il principio della fissazione degli obiettivi, continua Ktemirov: i dati personali dovrebbero essere utilizzati per gli scopi per i quali sono stati raccolti.

Tuttavia, l'ultimo principio non è sempre rispettato: i cookie venduti dai negozi online vengono utilizzati, ad esempio, per il punteggio. La legislazione russa nel campo dei dati personali è spesso difficile da rispettare nella forma in cui è interpretata da Roskomnadzor, osserva Alexander Tyulkanov, senior manager per i servizi legali presso Deloitte CIS. Dopo aver raccolto e interpretato tutte le leggi e i regolamenti, è possibile eseguire il debug del sistema di funzionamento dell'azienda in questo mercato, ma alla fine la "casistica" potrebbe finire in un conflitto con il regolatore, afferma Viktor Naumov, managing partner dell'ufficio di San Pietroburgo di Dentons. "Tutto questo è cucito con filo bianco e Roskomnadzor può sbattere chiunque", conclude Belova.

Roskomnadzor, tuttavia, promette di non effettuare ispezioni su larga scala in questo settore. Il compito del dipartimento è istruire e mettere in guardia, e la situazione sta cambiando: gli attori del mercato sono determinati a lavorare nel campo legale esistente, Kontemirov ne è sicuro. L'ultima decisione di alto profilo del dipartimento è il divieto di raccogliere informazioni da tutti i social network, Avito.ru e Auto.ru, ricevuto dal National Bureau of Credit Histories nel 2016.

Alla fine del 2017, il governo russo ha approvato un piano per modernizzare il quadro normativo nell'ambito del programma Digital Economy. Secondo il piano, entro maggio 2018 dovrebbe essere pronta una proposta di legge per regolamentare l'accesso ai dati disponibili al pubblico, entro agosto, per chiarire la procedura per l'anonimizzazione dei dati e ottenere il consenso dell'utente. L'accettazione definitiva dei documenti è assegnata rispettivamente a dicembre 2018 e maggio 2019.

Le proposte sono predisposte dalle strutture indicate nel documento governativo come co-esecutori: IIDF e il centro di competenza della Fondazione Skolkovo. A febbraio, i gruppi di lavoro dell'IIDF e di Skolkovo si sono persino riuniti per coordinare il loro lavoro. La Media Communications Union, che sta sviluppando un documento chiamato Codice dell'Informazione, intende anche modificare la legge "sui dati personali".

L'aggiornamento della legislazione è necessario per portare il commercio di dati fuori dalla zona grigia, afferma Sergey Alimbekov, vicedirettore dell'IIDF. Ora non è così importante quale concetto verrà adottato: il mercato ha bisogno di una regolamentazione che risponda alle principali domande dei suoi giocatori, afferma Yevgeny Zhdanov.

Secondo il titolare della società DCA Alexander Dolgin, il tempo per la definizione delle regole non è ancora arrivato: “È impossibile prescrivere norme in relazione a ciò che è in cambiamento dinamico. I big data stanno cambiando rapidamente e non è ancora chiaro da cosa difendersi.

I grandi attori nel mercato dei dati devono regolare il proprio lavoro attraverso l'SRO, afferma Dmitry Sergeev di Mail. Ru Group. L'idea di creare una Big Data Association è stata discussa dalle grandi aziende dal 2017, ora sono in corso le "consultazioni interne", nota il Gruppo Mail. Ru. Yandex, i cui rappresentanti prendono parte ai gruppi di lavoro, propone di introdurre un "codice di buone pratiche" per le aziende nel mercato dei dati e sostiene "un lavoro educativo sistemico che consoliderà i concetti di base del comportamento sicuro nel nuovo ambiente nella mente di persone diverse".

Non è più possibile mantenere la riservatezza, afferma il capo di una delle società di data mining. “Cerco di non lasciare tracce inutili sul web, ordino la pizza in una casa vicina, non mi registro a GetContact. Ho un telefono in caso, relativamente parlando, di una guerra atomica, 50 dei miei amici lo sanno e gli spammer lo chiamano comunque”.

Autore: Andrey Zakharov

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